Леонид и Александр Затуливетровы: «Какие люди, такие и рестораны!»

4 марта 2011 года

Не так давно состоялось открытие ресторана «Бейкер Систерс», поменялся менеджмент в «Летнем Дворце». Идет подготовка новых ресторанных проектов. Все это - следы активной деятельности братьев Затуливетровых, из управляющей компании «Eiger Grupp» (в нее также входит Антон Мухин и швейцарец Родерих Леффе).
Леонид и Александр Затуливетровы любезно согласились дать интервью корреспонденту Allcafe. Можно смело говорить, что это одно из самых откровенных интервью, в котором рестораторы критично и открыто высказали свое мнение о судьбах ресторанного бизнеса в Петербурге.

Начнем, как водится с биографической справки: как давно вы в этом бизнесе, как пришли в него?
Леонид: Это долгая история! Я, например, в этом бизнесе года с 1992, причем попал в него совершенно случайно. После демобилизации из военно-морского флота, я занимался тем, что пилил лес в Ленинградской области. Как-то раз знакомый, работавший в валютном еще тогда баре «Чайка» попросил подменить его на две недели, там единственное требование было – знание английского языка. Я пошел подменить его и… остался. С тех пор так и работаю: сначала барменом, а дальше пошло. Саша (Александр Затуливетров) начинал со мной работать. Он тогда еще работал в банке в Москве, где закончил Экономико-Статистический Университет, приезжал ко мне на зимние каникулы. Я работал в ресторане «Сенат-бар» и когда у меня были «запары», много народу, он стоял в баре, мыл посуду. Помогал, помогал и допомогался – в один из приездов решил, что эта работа интереснее, поехал в Москву, написал заявление.

То есть он, так легко поменял банк на работу в баре?
Леонид: Ну, тогда это было и финансово выгоднее, прямо скажем. Сначала работали в одном баре, потом его пригласили в другое заведение, где он был уже барменом, а не помощником. Так и работали, сначала барменами, потом уже стали администраторами, метрдотелями. У меня был период, когда я работал на круизных судах, отходил там несколько навигаций, там, кстати, мы вместе работали с еще одним нашим теперешним компаньоном – Антоном Мухиным, он был официантом, я работал уже на кухне, Саша – в баре.

Как получилось, что вы, начав с прикладной работы, с бара, перешли в управленцы?
Леонид: Административная работа началась уже году в 95-96, когда мне предложили должность бар-кипера (старший бармен, по-русски если) в «Трибунал-Баре», оттуда уже в администраторы. В то время приличные рестораны можно было пересчитать по пальцам двух рук. Но при этом нам повезло: была серьезная экспансия иностранных рестораторов, и мы года четыре или пять работали с голландцем. Это была очень хорошая школа, нас тогда вывозили в Голландию, на обучение, на практику, они на этот счет не скупятся, и мы с самого начала получили знания о европейских стандартах. Голландцы одни из лучших, наверное, рестораторов Европы (не кулинаров, а именно рестораторов). Они - очень предприимчивая нация и при этом лишены немецкой педантичности и скучности, английской заносчивости, французской жадности. Хотя сама голландская кухня, на мой взгляд, просто ужасна.

А из того что вы делаете на данный момент, какие проекты наиболее масштабны и интересны?
Леонид: И хронологически, и по масштабам самое актуальное – это «Летний Дворец», договор на управление которым мы подписали совсем недавно. Тут и впечатления свежи и боролись мы долго за это дело. Надо сказать, что у нас были очень серьезные конкуренты. Потом проект в Бангкоке (наш, почти собственный, стейк-хаус), ресторан на Суворовском, в котором будет представлен космополитический шик в мире высокой гастрономии. Им в основном Саша занимается. Вообще мы стратегические решения принимаем вместе, но в остальном – у каждого есть своя зона ответственности.

Вы берете рестораны в управление и наверняка есть какие-то наиболее типичные ошибки, которые были сделаны вашими предшественниками…
Леонид: В каждом конкретном месте, развивающемся не так, как того хотелось бы инвесторам, есть свои ошибки, которые привели к этому результату. На примере «Летнего Дворца» - там, мне кажется, был некоторый перекос в сторону количества, в ущерб качеству. Этот ресторан непрост, он событийный, ему важен имидж дворца, и должна быть некоторая избирательность, нельзя просто забить его как можно большим количеством народу. Имидж упал, это главная ошибка. Вторая – потакание вкусам гостей. Бесконечно кормить одним и тем же набором потому что «так хотят люди»… Большинство тех, кто заказывает торжества, банкеты, имеют слабое представление о том, что именно они хотят. Есть только главный русский банкетный страх: «Люди уйдут голодные!» и еще «нас обязательно обманут!». Этому, в том числе служат и многочисленные халтурные передачи, знаете вроде того «чем нас травят в магазинах», или про то, что в поликлинике, когда выдергивают зубы, одновременно забирают одну почку. Люди любят пугаться и привыкли, что их пугают. Поэтому во всех областях обслуживания подозревают. «Как нас обманывают рестораны?»: и вот – «страшные секреты»… А люди: «ничего себе!» и заказывают только то, что они лично знают. Есть классика: рыбная и мясная нарезочка, свинина, салат «Оливье» - это кажется заказчику беспроигрышным, это знают все, это легче проконтролировать.
На самом деле людей нужно направлять. Мы можем за их деньги дать им то, что они просили, и гости все равно уйдут недовольные, их ничем не поразили, они это дома ели. В «Летнем Дворце» надо поражать, главная ошибка – там не поражали ничем, разве что интерьером.

В целом ресторанный бизнес в Петербурге, насколько гармонично он развивается и насколько соответствует статусу города?
Александр: Статусу города соответствует на 100% - какие люди, такие и рестораны! Это мое мнение.

Это ирония?
Александр: Нет никакой иронии. Ресторанный бизнес не развивается, точнее развивается как раковая опухоль: туда куда легче развиваться. Легче суши-бары открывать – все открывают суши-бары, стали люди есть пасту и пиццу – все стали открывать пасту с пиццей. Печь для пиццы не найти, она уже стоит 12 000 евро! Откройте ресторан французской кухни, дешевле будет. Нееет! Все едят пасту и пиццу, и поэтому мы все носимся за одной и той же печкой! Как это… Например таверна «Бакинец», а что в таверне «Бакинец»? Паста от 300 р.
Леонид: Несчастные люди, может и не хотели бы так делать, но потребители... Из троих один заказывает болоньезе, второй суши, третий - шашлык.
Александр: «У вас суши есть?» -«Нет» -«До свидания», «У вас паста есть» -«Нет» -«До свидания»… А потом на вашем же сайте ресторанные критики брезгливо морщат губки: «Фу, у них там суши!» А что делать? Это все-таки бизнес. Есть, конечно, тонкая прослойка «яйцеголовых», которые живут своей какой-то жизнью, некоторые в Париж, например, ездят, или здесь находят для себя где-нибудь маленький Париж, и считают, что рестораны должны развиваться так, как им кажется. Это одна сторона, а другая – это люди, которые ничего не хотят пробовать. Они, наконец, открыли для себя макароны! И Европа, и Москва уже давно этим отболели.
Леонид: И их больше, они непривередливы. Они не будут спрашивать «Домашняя ли у вас паста»
Александр: Хотя домашняя паста отнюдь не всегда лучше покупной…
Леонид: Поэтому что Вы имеете в виду, говоря о развитии? Открываются ли новые? Да. Правда и закрывается немало. Идем ли мы в русле мировых тенденций? Совершенствуются ли вкусы, отходят ли от советских? Нет, вкусы все еще вращаются в оливье и чебуреках.
Александр: В Москве наконец появилось гениальное, с моей точки зрения, название тенденции развития тамошних ресторанов.. Там в моде так называемая «московская» кухня. Очень точное определение. Действительно, трендовое. Вот и у нас тренд – «ленинградская кухня». Именно, ленинградская, а не санкт-петербургская. Мы не изобрели ничего нового. Ну, кроме, может быть, суши. Наши граждане перебивая друг друга мечтательно рассказывают друг другу о чебуречной на Вознесенском, пышечной на Желябова и пирожковой на Невском… Прискорбно.

Что может изменить ситуацию, дать толчок?
Александр: По-моему – ничего, ну разве что привезти сюда шесть миллионов китайцев.
Леонид: Или сто тысяч голландцев.
Александр: Да, в общем, как-то надо разбавлять, нужна интервенция. А то ведь уже на генетическом уровне: ели в детстве макароны, и опять к ним вернулись, единственное, что непонятно как пришло – суши. Но это тоже такое развитие ракообразное: если уж вылезти из «Оливье», то так вылезти… Причем люди идут не на хорошие суши, а на дешевые. «Два по цене одного» - лучше всего срабатывает! Люди не пробуют какую-то новую рыбу, например «у нас сегодня каменный окунь» - никому не нужно, а если суши с лососем за 25 рублей – то пойдут. И кто правильно развивается: тот, кто пытается чему-то научить?. Но к нему никто не пойдет и он загнется! Поэтому, если говорить про развитие – то его нет. Ресторанного мира вообще нет: нет профессиональных рестораторов, нет профессиональных ресторанных критиков. Мы знаем, наверное, одного, как бы это сказать, альтруиста, но он стал заложником этого микромира: его подняли до небес, но он уже и не может писать, так как писал раньше. Раньше его статьи были хлесткие, честные, он ругал и правильно ругал. Сейчас он вынужден ставить свои звезды ресторанам, которые ему лично не нравятся, это видно, но он не может пойти против этой толпы, которая его же и обожествляет. Все остальные критики ресторанные… ну это вообще смешно говорить даже. Или гламурные барышни, стремящиеся попасть на последние страницы «СобакиRu», или закомплексованные компьютерщики, ищущие Францию на берегах Невы. Кто-то очарован мейнстримом, и любой следующий клон ими воспринимается хорошо: «такое милое место, такие диванчики, шедевральные туалеты».

А почему всё так?
Александр: Я думаю так. Вот почему у нас медленно трогаются на зеленый и едут на красный? Потому что народ спит на ходу. Спит на ходу и в ресторанах.

То есть менталитет?
Александр: Психотип наверное… Второе – очень низкая кулинарная культура бытовая. Все всегда экономили на еде. Посмотрите, сколько покупают плазменных панелей, посмотрите на эти лица! Они могут потратить 50 тысяч, но видели ли вы эти лица в ресторанах? В «Лангусте», в «Лапландии», в «Ля Маре»? У них есть 50 тысяч, и они под новый год купили себе огромный телевизор. Они не будут тратить деньги в ресторане. Они привыкли что ресторан – это выпускной вечер, потом свадьба, потом чьи-нибудь поминки. То есть ресторан – это не часть повседневной культуры. Еще – очень слабый культурный обмен с Европой. Если кто-то куда и едет – то в Финляндию, максимум – в Италию, других стран просто нет! Питер – заложник брендов.
Леонид: Это от ущемленности, Москва и то более прогрессивна.
То есть состояние рынка, которое сейчас есть – это то, что сделали потенциальные и реальные посетители ресторанов, это социум как таковой. А если попробовать посмотреть с другой стороны: что продаешь то и покупают.
Александр: То есть, не сами ли мы виноваты? Знаете, были в свое время меценаты, которые пытались что-то донести до соотечественников. Савва Морозов, например. Если бы у нас были на такое деньги, мы бы этим занялись. Пробовали, был у нас проект «Фреш ФМ» со свежими салатами, которые можно набирать самостоятельно, которые можно выбирать, комбинировать…

Но чтобы комбинировать, нужно уже иметь вкус, иначе сложновато.
Александр: Но это же интересно – комбинировать! Раз, другой попробовать. Вкус надо воспитывать. Но зачем ему это? Воспитывать себя за 300 рублей! Это же преступление против человечества!
Леонид: И опять же отсутствие кулинарной культуры: привыкли есть одно и тоже. Не такого, что сегодня ем это, а завтра что-то другое. Лучше наделать котлет на всю неделю, борщ вот стоит… И это в том числе у людей, у которых есть деньги.
Александр: От этого и возникла любовь к «домашней кухне» в ресторанах. Это от лукавого! Почему любовь такая возникла? Потому, что современные женщины перестали готовить дома. А что нам надо? Пельмени, котлеты и борщ. И все рестораны пошли по пути «домашней кухни». Тем более, это может готовить любой повар, для этого ему ничего не надо читать, узнавать, учиться. Все продукты есть, не пугает посетителя, женщинам можно дома ни черта не делать! Они же разучились готовить, уже мясорубку не знают, как включить, не говоря уж о том, чтобы знать, что сделать с капустным листом, чтоб не полопался при приготовлении голубцов!
Леонид: Меня вообще поражает нынешнее поколение девушек! Их мамы умеют готовить, но сами же девушкам говорят: «Чего ты будешь стоять у плиты?». И эти девушки, встречаясь с молодым человеком в ресторане, заказывают котлетки.
Александр: И мы еще глубже закапываемся в невежество. Потом они приходят в «Летний Дворец», заказывают моцареллу, а свадебный торт хотят непременно тирамису! Мы им предлагаем что-то… «А можно тирамису? Итальянская кухня так хороша…»
Для потребителей это – культура. Но для нас – это бизнес! Мы не можем играть в меценатов.

То есть имеется две лыжни – одна разбитая, но иногда приносящая прибыль, а вторая меценатская, но очень короткая…
Александр: Потому что ведет в пропасть! На нее встал и сразу упал.

И совмещать, балансировать невозможно?
Александр: Чтобы совмещать, нужно иметь запас продуктов, которые ты пропагандируешь, а они портятся, потому что их никто не ест.

А зачем тогда вы «Бейкер Систерс» открыли?
Александр: Ну, в свое время открыли «Фламандскую Розу» - работает…
Леонид: Это тоже мейнстрим своего рода.

Если и мейнстрим, то довольно интересный…
Леонид: Ориентируемся на небольшую прослойку, на этом можно выплыть, и тем более в «Бейкер» сделали несколько направлений, потому что не уверены, какое сработает: и еда, и варенье, а дальше… посмотрим.

Но, ни суши, ни пасты среди этих направлений нет.
Александр: Вопрос – не ошибка ли это? Вот поставили бы кальяны – люди уже бы сидели!
Мы стараемся не впадать в крайность и не делать суши с пастой, все-таки сохранять лицо. Идти у посредственной моды на поводу не хочется. Мы не стараемся быть в авангарде, но плестись в хвосте тоже не стоит. Хотя… В том же Бейкер у нас был договор на старт-ап. В январе он закончился, а договор на управление собственник заключать не стал. Будет управлять самостоятельно. А значит, вполне возможно концепция претерпит изменения.
Леонид: Наверное, поэтому мы не открываем ресторанов на свои деньги. Рисковать своими деньгами в этом городе…

Хорошо, с аудиторией разобрались, а что с рестораторами? Кто открывает рестораны, зачем и стоит ли это им делать?
Леонид: Стоит, открывать, конечно, потому что мы на этом заработаем денег! Все равно, что спрашивать у хирурга «хорошо ли если никто не будет болеть?» конечно, ему это плохо!

Хирург аморален!
Александр: Бизнес вообще аморален, наш тоже! Хотя он, конечно, связан с гостеприимством…
Леонид: Терпеть не могу это слово!
Александр: «Вы любите своих гостей, почему вы с ними не здороваетесь?». В «Бейкере» мне недавно один: «вот в Москве ресторан, там директор подходит и со всеми здоровается». Мне не нравится, когда в ресторанах со мной здороваются. По разным причинам: я, например, в ресторан пришел телефон зарядить, или поесть, в конце концов, или с девушкой пришел. А мне «Вам нравится». Ну что я отвечу? «не нравится»? неудобно как-то… Поинтересоваться может официант, а влезать с каким-то разговором – это очень фальшиво. Сейчас почему-то стало модно.

Ну, хотят как траттории. Доводилось слышать: «мы хотим, чтобы у нас как в Италии: чтобы хозяин со всеми разговаривал, бутылочку «Лимончелло» на выходе вручал»…
Александр: А вы представляете, чтоб в Италии: «Вы знаете, мы хотим, чтоб у нас как в ресторане в России – выходила мойщица в зал и мыла… привезем мойщицу из России, и она будет выходить, мыть и ругаться, или завпроизводством с ананасом на голове» - ведь никому же такое на ум не придет! У нас захотели стать все итальянцами. Итальянцы – бездельники, вот они и ходят в зал болтать. Никогда ленинградцы итальянцами не станут!

Но вопрос-то был о другом…
Леонид: Да, это мы ушли в сторону

Может я не совсем верно сформулировал. Давайте так: достаточно ли компетентны в своей массе петербургские рестораторы? Не только те, кто вкладывает деньги, а и те, кто потом работает с этими деньгами.
Леонид: То есть вы хотите, чтобы мы позлословили про своих конкурентов?

Ну почему же только про конкурентов… Хотя, да, давайте про них.
Александр: Я считаю, что успех ресторана вообще ни от чего не зависит. Поэтому кто его открывает – все равно!
Леонид: Сейчас тебе скажут: «ну у «Гинзы» же всё получается»!
Александр: «Гинза» не ресторанная группа! Это, по сути, инвестиционная компания. Компания, бизнес которой грамотно выстроен, но к ресторанам он имеет отдаленное отношение. Хотя бы в плане кухни. Ей никто не занимается, и, наверное, это правильно
Леонид: Они пробовали в свое время экспериментировать, были иллюзии.
Александр: Не пошло, и не стараются больше ничего привносить.
Никто не знает, от чего зависит успех ресторана. Иногда открывают… например, «Тепло». Ресторан, который по идее не может работать. Что там? Место? Но он же находится-то…

То есть фарт, что-то иррациональное?
Александр: Какое-то поле, атмосфера, если ты туда попал, вытащил информацию… Нужно владеть информацией, быть таким, как все, хотеть того же, чего хочет большинство. Ходить, со всеми разговаривать, слушать: «Я вот очень люблю чиз-кейк» - «Агааа, молодец», «А я Цезарь» - «Ага, ага»… Вообще, при открытии ресторанов, инвесторы преследуют две цели. Первая – строить бизнес, тут всё понятно и нам удобно, хотя в таких случаях, обычно, очень экономят, в том числе и на наших услугах. Как бы то ни было, здесь можно говорить сухим языком цифр. Вторая – построить себе мечту. С ними выгоднее, потому, что они впадают в эйфорию и готовы платить любые деньги. Но потом, если ты эту мечту не понял, начинают взбивать молоко, пытаясь получить масло.

Хорошо, если нет таблетки для успешности ресторана, то есть же наверняка набор универсальных глупостей, которые ведут к его провалу?
Александр: Первая глупость – это открывать ресторан в нашем городе. Нужно понимать, что открываясь в Питере, ты на 80 процентов обречен на провал. Многие закрываются по непонятным причинам: вроде вложены безумные деньги, а они не работают. Большие проекты, на которые возлагались большие надежды, себя не оправдывают, а проходные – вдруг выстреливают, начинают приносить прибыль. Самое, наверное, главное: когда люди открывают ресторан своей мечты, они быстро отказываются от внешнего управления, и начинают управлять сами. «Нужно покупать на рынке – тогда всё будет хорошо, не нужно иметь кухни, потому, что дома я всё делаю на шестиметровой. Можно чтобы повар мыл посуду, резал кроликов и встречал гостей». А потом начинаются суровые будни, когда все знакомые уже прошли, а остальные не идут.
Леонид: Нужно еще понимать, что и у заведений, у которых внешне всё хорошо, есть своя внутренняя часть, и вот там всё плохо! Кажется – много народу, работа идет, а инвесторы постоянно вливают и вливают деньги, все разваливается, вместо французов работают узбеки.

То есть от профессионализма управленцев ничего не зависит?
Леонид: Нет, зависит, конечно. Профессионалы должны участвовать с самого начала, с этапа разработки концепции. А когда за все берется инвестор – получается то, что получается. Проблема только в том, что профессионалов «забивают» инвесторы. И в результате мы получаем две трагедии – кастрированных профессионалов, готовых «ложиться» под любого инвестора, и бездарные рестораны, от которых с открытия пахнет затхлостью.

То есть попытка все делать своими руками – это основная причина, по которой 80% процентов ресторанов оказываются нежизнеспособны?
Александр: В общем – да. Если уж кто и открывает рестораны, то в большинстве случаев это не профессионалы.

А профессионалов-то вообще много?
Александр: Есть несколько вулканов, которые в свое время выплюнули на нынешний рынок профессионалов – советские рестораны: это бывшие официанты и прочие. У них есть свои минусы: они повернуты на советском сервисе, на ручниках, они постепенно уходят. Им на смену идут менеджеры, в свое время начавшие работать на кораблях и в гостиницах. Из одной «Олимпии» я знаю человек двадцать, работающих на управляющих должностях, это была первая школа западного менеджмента. Третье – это люди, имеющие слабое отношение к сервису, но когда-то они имели возможность попасть за границу: моряки например.

То есть эффективно управлять рестораном можно, только если ты когда-то побыл официантом? Но ведь такой подход может отфильтровывать большое количество талантливых управленцев.
Александр: Может быть. Я общался с одним консультантом, который говорил, что ему все равно кого консультировать: гостиницу или трубопрокатный завод…

По-вашему это правильный подход?
Александр: На мой взгляд - нет, потому, что мы сами прошли путь от барменов, и объективности здесь не будет. По-моему проблема людей со стороны – в непонимании деталей. Не технологических процессов, а именно деталей. Нужно понимать, как общаться с мойщицей, понимать, где она может украсть, а где привнести: например настучать на официантов, или «вы знаете, коричневые оливки никто не ест, едят только зеленые».

А при постепенном переходе с одной ступени на другую, из официантов в управленцы, не получается ли, что в итоге кадры недостаточно компетентны?
Александр: При таком бурном росте ресторанного рынка эта проблема есть. Тут получается, что ресторан напоминает театр: рано или поздно настает момент, когда прима заболевает и кто-то ее должен заменить. Заменяет актер со вторых ролей, его в свою очередь заменяет гример, его декоратор… Приходится постепенно разбираться уже по ходу работы.

А почерпнуть информацию где-то на стороне невозможно?
Леонид: Нет. У нас нет учебных заведений, после которых мы бы брали на работу, не задумываясь.

Литература?
Александр: Литературы нет. Есть литература в общем: «как открыть ресторан», но это на 99 процентов от лукавого, общие слова и личные наблюдения, каких-то механизмов там нет. Я пытался написать книгу именно так: чтобы открыть заведение – куда нужно пойти, какую бумажку заполнить… Писал два года, потом плюнул: пока пишешь, все десять раз меняется. Я сегодня был в СЭС и получил для открытия совершенно новые документы.

Всё узнается на лету?
Александр: Всё на лету! В этом плюс ресторанного бизнеса – он живой, динамичный, всяко интереснее, чем сидеть в офисе, но с другой стороны постоянная переменчивость не позволяет извлекать максимум пользы от работы заведения.

Рестораторы и управленцы взрастают сами по себе?
Александр: Тут наметилась очень неприятная тенденция. В связи ростом количества заведений, с управляющими происходит та же штука, что в свое время с поварами: появилось обилие управляющих – бывших администраторов, девочек-хостесс, которые когда-то, где-то работали. «У меня есть подруга, она в «Гинзе» раньше работала». Приходит девушка, действительно девушка… со всеми… действительно работала. Какая разница, что она там хостесс работала? «Она ж в «Гинзе» работала, так мы чем хуже «Гинзы?». Отсутствие обучения, сертификатов – большая проблема. Ну, хотя бы высшее образование должно быть у управляющего!

Профильное?..
Александр: Нет у нас профильного, хоть какое-нибудь!

А что по поводу всяких курсов?
Александр: Двухнедельные курсы могут быть для собачьих парикмахеров, а здесь – серьезные деньги, большие, и этот бизнес доверять кому-то, кто просто «где-то работал»? И курсов здесь тоже не достаточно. Это же управление маленьким предприятием.

То есть это экономическое, менеджерское образование?
Александр: Конечно! Экономическое или менеджерское. Понимание слова «баланс», понимание слов «счет-фактура» должны присутствовать. Намного было бы проще работать всем.

Книга, которую Вы написали: для кого она, зачем?
Александр: Так получилось, что я читал лекции и на одной из них оказались представители издательства, которые предложили эти лекции облечь в форму книги. Для кого…

Может даже не «для кого», а что она может дать?
Александр: Ничего.

Удовлетворить праздное любопытство?
Александр: Да, фактической информации там очень мало. Я не ожидал, причем, такой реакции: до сих пор, уже вот четвертый год, на электронной почте, в «Одноклассниках», «В Контакте» каждый день по 2-3 письма: «Спасибо, я теперь открываю ресторан по Вашей книге». Жуткая ответственность! Знал бы, не стал писать. Как это можно – открыть по книге ресторан? Самое интересное, что все в книге в первую очередь читают рассказы, выделенные серым цветом – сцены из жизни. Все остальное, я думаю, просто перелистывают. Во всяком случае, я делал именно так, когда читал свою книгу.

То есть практики в книге мало, и при этом люди воспринимают ее как что-то очень информативное. Встает вопрос, с каким же изначальным уровнем знаний они вообще обратились к теме открытия ресторана?
Александр: Часто люди думают, что для открытия ресторана нужно три вещи: деньги, помещение, и знание о том, что себестоимость чашки кофе гораздо ниже ее отпускной цены.

Вот открывается заведение, насколько важно ему иметь внятную концепцию, или можно открываться, и там как повезет?
Александр: Это, наверное, основной вопрос, вызывающий у нас с Леонидом разногласия. Сейчас мы придерживаемся одного мнения, но до последнего момента я считал, что четкая концепция, продуманная от и до, от рекламной компании до формы официантов необходима. Леонид считает что спрос, потребитель скорректирует. Тратить деньги инвесторов на бренд-бук – это лишние траты. Что-то по ходу дорабатывается, что-то меняется. Мне кажется, что разработка детальной концепции отпадает.

А если говорить не о детальной концепции, а вообще, об идее?
Леонид: Это, конечно, нужно. Безыдейные заведения ничего не имеют общего с ресторанами – это просто точки общепита. Что будут есть, то и дадим.

Много в Петербурге таких безыдейных заведений?
Александр: Я думаю как минимум половина. И половина второй половины, пытаются очень осторожно, ограничиваются названием, и то придумывают двойные названия какие-нибудь. «Саке и Чача», «Чай и еще что-то». Запасной парашютик: не то, так то, а там посмотрим. Это говорит о подходе тех, кто заведения открывают. Они не знают, чего хотят. Либо приезжают из Италии или Франции, хотят сделать что-то, что видели там. «Мы были в ресторане, там такие креветки! Давайте откроем ресторан, который будет называться «Креветка» и будем продавать креветки!» Потом начинаются поиски помещения, идея угасает, друзья говорят, что это ерунда, и никто не будет ходить, и вообще нужно бы «Балтику» поставить. Потом заканчиваются деньги и приходится у «Балтики»-же брать столы… И вот, мы получаем очередной пивняк, с вареными креветками.

Развитие. Вот открыли заведение, и дальше начинаем ждать гостей, а они не идут. Есть какие-то общие схемы развития?..
Александр: Общие есть, только они все неправильные. Общие схемы – это шарики над входом и надпись «Мы открылись». Через некоторое время ожидания посетителей приходит озаренный владелец и говорит: «Я знаю, что не так! Про то, что мы открылись, никто просто не слышал!». Дальше появляются шарики и надпись. Для нас это сигнал: дела плохи. Для управляющей компании это хороший знак: чем больше ресторанов такого рода открываются, тем больше появляется помещений, с так или иначе сделанной вентиляцией, разрешениями. Лучше ведь открывать ресторан на месте другого ресторана, если он просуществовал недолго, и потребители еще не ассоциируют его с этим местом. Это всё очень сложно объяснить инвесторам. Для них день открытия означает «Всё, денег больше не даем!». Мы стараемся прописать в договорах трехмесячный период, когда нам нужны деньги – на зарплату, на продукты и так далее. Во всяком случае, они должны быть зарезервированы и инвестор должен понимать, что это еще инвестиции в проект. Мы строим не музей, а живой бизнес и он начнет работать, когда о нем узнают. Первые две недели – это отработка технологий, и тогда вообще еще лучше никого не пускать. В этот момент выясняется что повара, которых ты нанял, вообще ни на что не способны, и их нужно менять, что поставщики, которые казались хорошими, перестали возить продукты. Это процессы, которые практически не поддаются контролю, они от тебя не зависят. И недели через три все шестеренки зацепляются друг за друга самостоятельно, ты вроде ничего для этого и не сделал, но они начинают крутиться. Посудомоечная машина начинает работать, мойщица – приходить и уходить вовремя, повара даже начинают готовить.

И все же откуда люди узнают о заведении?
Леонид: Все зависит от места. На Невском – главное просто держать двери открытыми, сквозняком затянет. Если на 11 линии Васильевского острова – черт его знает… Сарафанное радио, постепенно, точечные попадания. Точно не реклама в «Тайм-Ауте». Братские могилы и некрологи, которые вставляются во все эти журналы, эти меню на разворот. Хочешь знать кому сейчас плохо? Для этого достаточно открыть последний «Тайм-Аут» и чем больше бумажка, тем хуже дела.

А если это только что открытое заведение напечаталось?
Александр: Выброшенные деньги – это раз, жулик-пиарщик который получил откат – это два. Это ошибка, когда размещают рекламу на радио, телевидении, только для того, чтобы инвестор, переключая каналы, думал «о, и здесь наша реклама, и здесь!»

Что же тогда, только «сарафанка»?
Леонид: «Сарафанка» – самое верное. Тогда, по крайней мере, ты попадаешь в свою целевую аудиторию, если конечно ты ее правильно оценил.

То есть, получается, что для того, чтобы сарафанное радио заработало нужно просто продержаться какое-то время?
Леонид: Месяца три.

За это время начинает работать?
Александр: По крайней мере, становится ясно: пошел проект или нет. Потом имеет смысл начинать рекламироваться, но очень аккуратно. Это, например, наружная реклама, но должно в ней быть что-то, кроме «мы открылись», должна быть какая-то эмоция, не просто «Свежее пиво, уютная атмосфера, детские праздники». Такое случается, когда инвестор приходит и начинает брать всё в свои руки: «я тебя слушал, а народу нет, теперь будем делать так: напишем «мы открылись» и поставим кальяны». Больная тема…

А шарики нельзя вешать?
Александр: Есть такая вещь… не комильфо. Вообще, почему шарики, что это, больше повесить нечего? Проблема креативности очень остро стоит.

А вот такой, например, миф, который часто всплывает: хороший пиарщик из мухи слона может сделать, поэтому, неважно какой продукт, его главное раскрутить, главное напридумывать о нем…
Александр: Это то, что я чуть не упустил: одна проблема – это управленцы, которые пришли неизвестно откуда, а вторая, еще более серьезная – это пиарщики и те кто «раскручивает» заведение, и они начинают еще и управлять. Не надо что-то делать качественно, надо раскрутить! Это очень заманчиво. Мы приходим и говорим инвестору: «Давайте так – Ваша жена здесь больше не командует и Вы тоже не особенно, мы сами все сделаем». А приходит пиарщик, и говорит: «у Вас все хорошо, просто нужно раскрутить. Поэтому я буду управлять и раскручивать». Человек берет деньги, проводит вечеринки, и при этом не отнимает славы.

Название ресторана – важная вещь?
Александр: Названия ресторанов – это проблема. По большому счету без разницы как назовешь – через две недели к любому названию все привыкают. У «Гинзы» получаются прекрасные названия, но вообще в основном названия связаны с продуктами, специями, пряностями.

Названия должны о чем-то говорить?
Александр: Я думаю, что нет. Если оно ни о чем не говорит – это даже и лучше. Это как логотип – должен ли быть логотип банка обязательно быть с денежкой? Я вспоминаю, как мне не понравилось название «Олива». Просто, примитивно, так сказать «в лоб». Но ничего, прижилось. И как прижилось! «Олива» стала эдаким флагманом демократичных ресторанов.

Помимо «Гинзовских», какие удачные названия можно вспомнить?
Александр: У Мурадяна хорошие названия, «Черное море» - отлично. Главное, не переусердствовать. А то получаются всякие «правила поведения», «тепличные условия» и прочее.

Итак есть названия удачные и неудачные. Один принцип вывели – лучше, если ничего не значит. Какие-нибудь еще принципы?
Леонид: Я бы избегал ассоциаций первого порядка. Если это ресторан тайской кухни не нужно называть его … В выборе названия должно быть определенное изящество, может быть противоречие, эмоция. Удачное название, например, – водочный ресторан «Бухарин».

И напоследок. Поделитесь творческими планами. Леонид, что за книга у Вас готовится?
Леонид: «Карри и бокс». Дело в том, что я года два назад путешествовал по Таиланду, по кэмпам тайского бокса.

Вы серьезно и давно занимаетесь тайским боксом?
Леонид: Да. Правда, на соревнованиях не выступаю – мне для этого слишком много лет.
Так вот в Таиланде - это субкультура мало известная непосвященным, но тайский бокс – один из брендов Таиланда, довольно раскрученный. В глухих деревнях есть боксерские лагеря, где местные обучают тренеры, они, когда охотно, когда неохотно, берут к себе белых. Учитывая, что транспортная сеть в Таиланде очень хорошо развита, там хорошие дороги, а при каждом кемпе есть гостевой дом, где можно жить и тренироваться – это очень интересно, путешествуешь и заодно тренируешься. В Тайских городках есть ресторанчики, повара, которые готовят исконно тайскую кухню. В глубинке у тайского паренька есть одна мечта – стать чемпионом Таиланда, и на заработанные деньги открыть свой ресторан. Они действительно хорошо зарабатывают, проводят колоссальное количество боев, бои коммерческие, на них ставят деньги. А работать, пока тренируется, он может только продавцом в магазине у родителей, что-то выращивать или быть поваром. Поэтому я завел знакомство с местными поварами, и они показывали мне свои секреты. Так что в книге будет с одной стороны – экзотика, с другой – кулинария.

А когда выходит книга?
Леонид: Примерно через полгода. Я ее еще не дописал.