29 мая 2008 года
О формате free flow (свободный поток) в общественном питании нижегородцы узнали в октябре 2003 г. - с открытием первого ресторана «Едок». Менее чем за пять лет сеть этих ресторанов вышла на федеральный рынок, а в рамках проекта «Лидер года-2007» заняла первое место среди предприятий общественного питания, обойдя McDonald's по числу голосов опрошенных предпринимателей и представителей среднего класса почти в три раза.
Игорь Борисычев, председатель совета директоров «Синтагма групп»
- Игорь Николаевич, как появилась идея открыть в Нижнем Новгороде ресторан самообслуживания?
- Идеи возникают из анализа спроса. А его наличие в данной сфере в Нижнем Новгороде очевидно: в начале 2000-х гг. стали пользоваться популярностью демократические кафе. Средний класс нуждался в общественном питании, в местах, где можно было бы поесть недорого и быстро. Советским аналогом таких предприятий были столовые. Они удовлетворяли спрос за счет высокой скорости обслуживания. Однако, готовясь к открытию сети ресторанов (изначально планировалась именно сеть), мы учли требования времени. На момент появления первого ресторана «Едок» еще сохранились некоторые столовые, и нам по сравнению с ними нужно было как минимум расширить ассортимент и кардинально повысить качество блюд и обслуживания.
Решение было найдено в области нового для Нижнего Новгорода формата free flow, который к тому времени уже использовался в Латвии. Сегодня в этой стране существует аналогичная «Едоку» система ресторанов «Лидо», также рестораны free flow работают в Германии и Швейцарии. Этот формат отличается наличием зон самообслуживания вместо линий раздачи. Люди могут свободно перемещаться по залу, брать блюда в любом порядке. Очередь на раздаче задает некий ритм, и если человек из него выпадает, ему приходится возвращаться и вставать в начало очереди. Зона самообслуживания более демократична. Кроме того, разбивание потока обеспечивает более высокую скорость обслуживания.
Формат free flow явно мог быть интересен для России, для Нижнего и для нашего времени. Ознакомившись с европейским опытом, мы решили попробовать: нашли первую площадку в здании на Окском съезде, договорились о ее выкупе, начали делать проект. Однако быстрее получилось открыть ресторан в торговом центре «Этажи» - там площадка оказалась с более высокой степенью готовности.
Сегодня наша задача - занять эту нишу рынка как минимум в Нижегородской области, как максимум - в России. Мы приходим в новый регион вместе с крупным торговым центром. Сначала планировали открывать рестораны только в городах-миллионниках, но сейчас рассматриваем также города с населением от 400 тыс. жителей. О федеральной сети можно говорить уже сегодня, так как в марте мы открыли ресторан на 250 посадочных мест в Челябинске. Я считаю, что проект удался, он получает дальнейшее развитие, и думаю, что в дальнейшем он будет расширяться и на запад, и на юг страны.
- В Челябинске вы открыли филиал. Вместе с тем на сайте ресторанов «Едок» есть предложение о сотрудничестве по франшизе. Какое из этих направлений для вас предпочтительнее?
- В настоящее время франшиза продана на Самарскую область, в планах ее собственников открыть 8-10 ресторанов в ближайшие три года. Мы принимали участие в выборе площадок в Самаре и Тольятти, отдавая предпочтение строящимся офисным, торговым и торгово-развлекательным центрам. Таким образом были выбраны 6-8 площадок.
Ресторан в Челябинске был открыт в рамках второго направления - собственного развития. Мы идем двумя параллельными путями. Какой из них будет более перспективен - покажет время.
- Как вы оцениваете конкуренцию в Нижнем Новгороде и в Челябинске в сегменте ресторанов быстрого обслуживания?
- Рынок демократичного питания в Челябинске пустует. По оценкам экспертов, там 16 предприятий общественного питания на 100 тыс. жителей, поэтому конкуренции в нашем формате пока нет. Первый McDonald's в этом городе открылся три месяца назад. Однако в Челябинске хорошо развит формат дорогих ресторанов со средним чеком от 1500 руб. и выше, в этом сегменте действительно серьезная конкуренция. Пока рано делать выводы о перспективности наших ресторанов, но, думаю, мы будем там активно развиваться.
В Нижнем Новгороде единственное прямое пересечение происходит с сетью McDonald's. У них примерно такая же ценовая категория для той же клиентской группы. McDonald's - профессиональный оператор на рынке питания, и мы считаем его своим главным конкурентом. Но, поскольку мы быстро заняли все значимые площадки в нагорной части города, сегодня эта конкуренция меньше, чем в начале нашей работы. Я знаю, что в 2004 г. в планах у McDonald's было открытие восьми точек, но за прошедшие четыре года удалось открыть только одну - на пр. Гагарина. Из этого могу сделать вывод, что мы работаем более активно.
Что касается различных пиццерий, пока никакой серьезной угрозы они для нас не представляют. Преимущество «Едока» - высокое качество приготовления блюд. Для нас это правило номер один. И в плане качества к нам пока никто не смог приблизиться, заявляю это смело.
- По какому принципу выбираются места для ресторанов?
- Сегодня мы уже не проводим исследования, предпочитая опираться на накопленный опыт. Методом проб и ошибок мы выяснили, что наши рестораны нужно размещать в торговых или торгово-развлекательных комплексах площадью более 30-40 тыс. кв. м. Особенно привлекательны для нас моллы. Офисные центры в чистом виде мы сейчас не рассматриваем, поскольку они подразумевают ограниченное количество посетителей и интересны только в том случае, если офисное здание, как на Окском съезде, расположено на «красной линии», имеет выход на улицу с активным движением и вместительную парковку (это важно, поскольку оборачиваемость мест у нас очень высокая).
Выбирая новый город для открытия ресторана, мы оцениваем ситуацию по таким показателям, как количество автомашин, которые приобретает население, процент иномарок, средняя зарплата, состав предприятий, работающих в городе, объем инвестиций в них, пропорции мужского и женского населения и др.
- В период начала работы первого ресторана «Едок» в Нижнем Новгороде в рекламной кампании были задействованы только СМИ, не было ни стендовой рекламы, ни адресной рассылки. В других городах вы тоже проводите малоактивную рекламную кампанию?
- В Нижнем Новгороде активная стендовая реклама просто не требовалась. В первом ресторане мы вышли на план по прибыли спустя два месяца после открытия. Дополнительная реклама не имела бы смысла. В начале работы в «Этажах» нашей главной задачей стало не привлечение клиентов, а борьба с очередями. Возможно, придет такое время, когда будет серьезная конкуренция, и реклама нам понадобится.
Разумеется, в других городах, где мы открываемся, рекламные кампании нужны, потому что формат наших ресторанов неизвестен населению. В Челябинске, например, мы использовали активную наружную рекламу, рекламу на радио, адресную рассылку флаеров и других ознакомительных материалов по офисам.
- Как были выбраны название и стиль «Едока»?
- Компания, занимавшаяся разработкой нашего бренда, предложила около 90 вариантов названия. Слово «Едок» понравилось тем, что оно русское, короткое, емкое и предполагает вариации: можно написать «Ресторан быстрого обслуживания «Едок», а можно - просто «Едок». Это слово удачно сочетается с нашим форматом. Логотип - вилочка - дополняет смысловую нагрузку названия. Цвет был выбран яркий, молодежный, поскольку наша целевая аудитория - средний класс, студенты, школьники, которые любят все яркое и современное. На этапе подбора цветов мрачные оттенки не принимались во внимание. Были выбраны ярко-оранжевый и серый.
- Есть ли в России сети ресторанов, аналогичные вашей?
- В регионах активно работает «Росинтер Ресторантс» со своими предприятиями (в частности «Ростик'с-KFC»). В настоящее время этот холдинг занимает в России лидирующие позиции, имея более 200 заведений общественного питания. Все остальные - такие как «Сбарро» и McDonald's - далеко позади. Однако они работают в несколько ином формате, а наше меню, на мой взгляд, русскому человеку ближе. Россиянин никогда не откажется от борща, салата оливье, ржаного хлеба, компота, его никогда не перевести на «бигмачную» еду и жареные крылышки.
- То есть вы составляли меню на основе принципа «что русскому хорошо»?
- Мы использовали опыт, наработанный в других проектах общественного питания, а также услуги консультантов. Часть предпочтений наших клиентов была выявлена эмпирическим путем за первые годы работы. Сегодня для оценки интересов клиентов мы пользуемся компьютерной программой, которая выдает рейтинг блюд. Если мы знаем, что среди салатов последнее время большей популярностью пользуется селедка под шубой, естественно, она всегда есть в предложении - и летом, и зимой. Всего в ассортименте у нас около 1600 блюд, ежедневно мы представляем примерно 150 из них.
- Какие еще направления развития компании, кроме расширения федеральной сети ресторанов «Едок», вы рассматриваете?
- Одно из интересующих нас направлений - это кейтеринг и все виды выездного обслуживания. Для этих целей мы закупили шесть автомобилей Mercedes и профессиональное немецкое оборудование. Топ-менеджмент в настоящее время проходит обучение по кейтерингу. Мы стараемся наладить рабочие контакты со всеми строящимися офисными центрами, а также с другими заказчиками по проведению банкетов и фуршетов. Я рассчитываю, что через 2-3 года мы будем лидерами по кейтерингу в нашем регионе.
Что касается других регионов, то рассматриваются возможности работы в городах с населением около 400 тыс. человек - это активно развивающиеся областные центры, где благодаря инвестиционной составляющей темпы роста доходов населения могут в два раза опережать рост доходов в городах-миллионниках. Не буду называть конкретные города, чтобы избежать нездоровой конкуренции, замечу только, что с такими областными центрами есть хорошие наработки, предложения от крупных моллов, позволяющие со временем завоевать сильные федеральные позиции.
- С чем связан переезд «Едока» из «Этажей»?
- 7 апреля стало последним днем нашей работы в «Этажах». Площадка, которую мы занимали, не давала возможности расширения. Мы договорились с теми же собственниками и переехали в соседнее здание, где нам дали помещение в два раза больше: там разместилось не две кассы, а четыре, и не 130 посадочных мест, как было в «Этажах», а более 200. Кроме того, новый «Едок» представляет другой класс комфортности: больше мягких банкеток, барных стульев, иное зонирование. Также мы решили добавить бар с алкогольными напитками и мороженым. При этом основной принцип самообслуживания, средний чек и график работы остались стандартными.
- Вы сознательно стремились к «лидерству в умах» потребителей или ставили перед собой прежде всего финансовые цели?
- В нашей сфере эти показатели взаимосвязаны. Даже если поставить перед собой только экономическую задачу, все равно придется учитывать спрос и интерес к проекту со стороны клиентов. Наш принцип - все по максимуму. Мы должны удовлетворять спрос максимального количества людей в максимальном числе мест. Наша основная задача - стать федеральной сетью ресторанов быстрого обслуживания номер один в России.
Досье
Торгово-финансовая компания «Синтагма групп» создана в 1993 г. в Нижнем Новгороде. Занимается поставкой технологического оборудования для предприятий торговли, общественного питания и развлекательных центров, владеет сетью ресторанов «Едок». Первый ресторан формата free flow был открыт в Нижнем Новгороде в 2003 г. Сейчас в Нижнем Новгороде работают 6 ресторанов «Едок».
О формате free flow (свободный поток) в общественном питании нижегородцы узнали в октябре 2003 г. - с открытием первого ресторана «Едок». Менее чем за пять лет сеть этих ресторанов вышла на федеральный рынок, а в рамках проекта «Лидер года-2007» заняла первое место среди предприятий общественного питания, обойдя McDonald's по числу голосов опрошенных предпринимателей и представителей среднего класса почти в три раза.
Игорь Борисычев, председатель совета директоров «Синтагма групп»
- Игорь Николаевич, как появилась идея открыть в Нижнем Новгороде ресторан самообслуживания?
- Идеи возникают из анализа спроса. А его наличие в данной сфере в Нижнем Новгороде очевидно: в начале 2000-х гг. стали пользоваться популярностью демократические кафе. Средний класс нуждался в общественном питании, в местах, где можно было бы поесть недорого и быстро. Советским аналогом таких предприятий были столовые. Они удовлетворяли спрос за счет высокой скорости обслуживания. Однако, готовясь к открытию сети ресторанов (изначально планировалась именно сеть), мы учли требования времени. На момент появления первого ресторана «Едок» еще сохранились некоторые столовые, и нам по сравнению с ними нужно было как минимум расширить ассортимент и кардинально повысить качество блюд и обслуживания.
Решение было найдено в области нового для Нижнего Новгорода формата free flow, который к тому времени уже использовался в Латвии. Сегодня в этой стране существует аналогичная «Едоку» система ресторанов «Лидо», также рестораны free flow работают в Германии и Швейцарии. Этот формат отличается наличием зон самообслуживания вместо линий раздачи. Люди могут свободно перемещаться по залу, брать блюда в любом порядке. Очередь на раздаче задает некий ритм, и если человек из него выпадает, ему приходится возвращаться и вставать в начало очереди. Зона самообслуживания более демократична. Кроме того, разбивание потока обеспечивает более высокую скорость обслуживания.
Формат free flow явно мог быть интересен для России, для Нижнего и для нашего времени. Ознакомившись с европейским опытом, мы решили попробовать: нашли первую площадку в здании на Окском съезде, договорились о ее выкупе, начали делать проект. Однако быстрее получилось открыть ресторан в торговом центре «Этажи» - там площадка оказалась с более высокой степенью готовности.
Сегодня наша задача - занять эту нишу рынка как минимум в Нижегородской области, как максимум - в России. Мы приходим в новый регион вместе с крупным торговым центром. Сначала планировали открывать рестораны только в городах-миллионниках, но сейчас рассматриваем также города с населением от 400 тыс. жителей. О федеральной сети можно говорить уже сегодня, так как в марте мы открыли ресторан на 250 посадочных мест в Челябинске. Я считаю, что проект удался, он получает дальнейшее развитие, и думаю, что в дальнейшем он будет расширяться и на запад, и на юг страны.
- В Челябинске вы открыли филиал. Вместе с тем на сайте ресторанов «Едок» есть предложение о сотрудничестве по франшизе. Какое из этих направлений для вас предпочтительнее?
- В настоящее время франшиза продана на Самарскую область, в планах ее собственников открыть 8-10 ресторанов в ближайшие три года. Мы принимали участие в выборе площадок в Самаре и Тольятти, отдавая предпочтение строящимся офисным, торговым и торгово-развлекательным центрам. Таким образом были выбраны 6-8 площадок.
Ресторан в Челябинске был открыт в рамках второго направления - собственного развития. Мы идем двумя параллельными путями. Какой из них будет более перспективен - покажет время.
- Как вы оцениваете конкуренцию в Нижнем Новгороде и в Челябинске в сегменте ресторанов быстрого обслуживания?
- Рынок демократичного питания в Челябинске пустует. По оценкам экспертов, там 16 предприятий общественного питания на 100 тыс. жителей, поэтому конкуренции в нашем формате пока нет. Первый McDonald's в этом городе открылся три месяца назад. Однако в Челябинске хорошо развит формат дорогих ресторанов со средним чеком от 1500 руб. и выше, в этом сегменте действительно серьезная конкуренция. Пока рано делать выводы о перспективности наших ресторанов, но, думаю, мы будем там активно развиваться.
В Нижнем Новгороде единственное прямое пересечение происходит с сетью McDonald's. У них примерно такая же ценовая категория для той же клиентской группы. McDonald's - профессиональный оператор на рынке питания, и мы считаем его своим главным конкурентом. Но, поскольку мы быстро заняли все значимые площадки в нагорной части города, сегодня эта конкуренция меньше, чем в начале нашей работы. Я знаю, что в 2004 г. в планах у McDonald's было открытие восьми точек, но за прошедшие четыре года удалось открыть только одну - на пр. Гагарина. Из этого могу сделать вывод, что мы работаем более активно.
Что касается различных пиццерий, пока никакой серьезной угрозы они для нас не представляют. Преимущество «Едока» - высокое качество приготовления блюд. Для нас это правило номер один. И в плане качества к нам пока никто не смог приблизиться, заявляю это смело.
- По какому принципу выбираются места для ресторанов?
- Сегодня мы уже не проводим исследования, предпочитая опираться на накопленный опыт. Методом проб и ошибок мы выяснили, что наши рестораны нужно размещать в торговых или торгово-развлекательных комплексах площадью более 30-40 тыс. кв. м. Особенно привлекательны для нас моллы. Офисные центры в чистом виде мы сейчас не рассматриваем, поскольку они подразумевают ограниченное количество посетителей и интересны только в том случае, если офисное здание, как на Окском съезде, расположено на «красной линии», имеет выход на улицу с активным движением и вместительную парковку (это важно, поскольку оборачиваемость мест у нас очень высокая).
Выбирая новый город для открытия ресторана, мы оцениваем ситуацию по таким показателям, как количество автомашин, которые приобретает население, процент иномарок, средняя зарплата, состав предприятий, работающих в городе, объем инвестиций в них, пропорции мужского и женского населения и др.
- В период начала работы первого ресторана «Едок» в Нижнем Новгороде в рекламной кампании были задействованы только СМИ, не было ни стендовой рекламы, ни адресной рассылки. В других городах вы тоже проводите малоактивную рекламную кампанию?
- В Нижнем Новгороде активная стендовая реклама просто не требовалась. В первом ресторане мы вышли на план по прибыли спустя два месяца после открытия. Дополнительная реклама не имела бы смысла. В начале работы в «Этажах» нашей главной задачей стало не привлечение клиентов, а борьба с очередями. Возможно, придет такое время, когда будет серьезная конкуренция, и реклама нам понадобится.
Разумеется, в других городах, где мы открываемся, рекламные кампании нужны, потому что формат наших ресторанов неизвестен населению. В Челябинске, например, мы использовали активную наружную рекламу, рекламу на радио, адресную рассылку флаеров и других ознакомительных материалов по офисам.
- Как были выбраны название и стиль «Едока»?
- Компания, занимавшаяся разработкой нашего бренда, предложила около 90 вариантов названия. Слово «Едок» понравилось тем, что оно русское, короткое, емкое и предполагает вариации: можно написать «Ресторан быстрого обслуживания «Едок», а можно - просто «Едок». Это слово удачно сочетается с нашим форматом. Логотип - вилочка - дополняет смысловую нагрузку названия. Цвет был выбран яркий, молодежный, поскольку наша целевая аудитория - средний класс, студенты, школьники, которые любят все яркое и современное. На этапе подбора цветов мрачные оттенки не принимались во внимание. Были выбраны ярко-оранжевый и серый.
- Есть ли в России сети ресторанов, аналогичные вашей?
- В регионах активно работает «Росинтер Ресторантс» со своими предприятиями (в частности «Ростик'с-KFC»). В настоящее время этот холдинг занимает в России лидирующие позиции, имея более 200 заведений общественного питания. Все остальные - такие как «Сбарро» и McDonald's - далеко позади. Однако они работают в несколько ином формате, а наше меню, на мой взгляд, русскому человеку ближе. Россиянин никогда не откажется от борща, салата оливье, ржаного хлеба, компота, его никогда не перевести на «бигмачную» еду и жареные крылышки.
- То есть вы составляли меню на основе принципа «что русскому хорошо»?
- Мы использовали опыт, наработанный в других проектах общественного питания, а также услуги консультантов. Часть предпочтений наших клиентов была выявлена эмпирическим путем за первые годы работы. Сегодня для оценки интересов клиентов мы пользуемся компьютерной программой, которая выдает рейтинг блюд. Если мы знаем, что среди салатов последнее время большей популярностью пользуется селедка под шубой, естественно, она всегда есть в предложении - и летом, и зимой. Всего в ассортименте у нас около 1600 блюд, ежедневно мы представляем примерно 150 из них.
- Какие еще направления развития компании, кроме расширения федеральной сети ресторанов «Едок», вы рассматриваете?
- Одно из интересующих нас направлений - это кейтеринг и все виды выездного обслуживания. Для этих целей мы закупили шесть автомобилей Mercedes и профессиональное немецкое оборудование. Топ-менеджмент в настоящее время проходит обучение по кейтерингу. Мы стараемся наладить рабочие контакты со всеми строящимися офисными центрами, а также с другими заказчиками по проведению банкетов и фуршетов. Я рассчитываю, что через 2-3 года мы будем лидерами по кейтерингу в нашем регионе.
Что касается других регионов, то рассматриваются возможности работы в городах с населением около 400 тыс. человек - это активно развивающиеся областные центры, где благодаря инвестиционной составляющей темпы роста доходов населения могут в два раза опережать рост доходов в городах-миллионниках. Не буду называть конкретные города, чтобы избежать нездоровой конкуренции, замечу только, что с такими областными центрами есть хорошие наработки, предложения от крупных моллов, позволяющие со временем завоевать сильные федеральные позиции.
- С чем связан переезд «Едока» из «Этажей»?
- 7 апреля стало последним днем нашей работы в «Этажах». Площадка, которую мы занимали, не давала возможности расширения. Мы договорились с теми же собственниками и переехали в соседнее здание, где нам дали помещение в два раза больше: там разместилось не две кассы, а четыре, и не 130 посадочных мест, как было в «Этажах», а более 200. Кроме того, новый «Едок» представляет другой класс комфортности: больше мягких банкеток, барных стульев, иное зонирование. Также мы решили добавить бар с алкогольными напитками и мороженым. При этом основной принцип самообслуживания, средний чек и график работы остались стандартными.
- Вы сознательно стремились к «лидерству в умах» потребителей или ставили перед собой прежде всего финансовые цели?
- В нашей сфере эти показатели взаимосвязаны. Даже если поставить перед собой только экономическую задачу, все равно придется учитывать спрос и интерес к проекту со стороны клиентов. Наш принцип - все по максимуму. Мы должны удовлетворять спрос максимального количества людей в максимальном числе мест. Наша основная задача - стать федеральной сетью ресторанов быстрого обслуживания номер один в России.
Досье
Торгово-финансовая компания «Синтагма групп» создана в 1993 г. в Нижнем Новгороде. Занимается поставкой технологического оборудования для предприятий торговли, общественного питания и развлекательных центров, владеет сетью ресторанов «Едок». Первый ресторан формата free flow был открыт в Нижнем Новгороде в 2003 г. Сейчас в Нижнем Новгороде работают 6 ресторанов «Едок».
Светлана Сидорова, «Деловая неделя»
