8 сентября 2017 года
Начинай проводить изменения раньше, чем ты будешь вынужден это делать, говорят мудрецы. В компании Beer Family Project активными темпами проходит ребрендинг одного из концептов, входящих в холдинг. Совладелец и управляющий партнер компании Beer Family Project Николай Митчин рассказал о превращении кнайпе Jager Haus в Jager Restopub.
Николай, расскажите, пожалуйста, зачем сети понадобился ребрендинг?
Мы много путешествуем по миру и видим изменения в ресторанном бизнесе – в том числе и в пивных заведениях. Маститые пивные, где история измеряется десятилетиями, если не веками, меняют меню, вводят современные блюда, работают в сторону эногастрономии – подбирают пиво к блюду или наоборот. Мои наблюдения: меню большинства пивных заведений за границей, включая олдскульные заведения, стали более гастрономичными. Больше того, даже вегетарианские позиции появляются в меню, чего невозможно было себе представить лет пять назад. Кухни пивных ресторанов подстраиваются под запросы рынка. Интерьеры меняются тоже; классика с темными деревянными перегородками, брутальными скамейками и полумраком остается классикой, но новые пивные открываются уже в более современном интерьере – светлые, просторные. Их скорее можно называть пивными ресторанами.
Решиться на столь кардинальные перемены сети из шести заведений, пусть даже они назрели, непросто.
Мы долго думали над этим. Изначально была мысль, просто сделать рестайлинг – уйти от готического написания названия. Потом подумали, что, когда мы открывались, слово «haus» было в новинку – а теперь есть и шашлык-хаус, и стейк-хаус, и всякий разный хаус. Это тоже изжило себя. Потом поняли, что олень на логотипе также устарел, и перерисовали оленя – он стал более лаконичным и современным. В результате, мы выбрали для себя новый формат рестопаба – места, где не только пьют пиво, но и достойно едят. Само название «jager» решили оставить, потому что нас всегда так сокращенно и называли, а мы хотели сохранить преемственность бренда. И наконец мы пришли к тому, что надо менять интерьер. Махнули рукой: поехали! И поехали.
Николай, сколько точек уже работают в новом формате с новым меню?
На сегодняшний день мы перестроили три заведения: начали по старшинству, первый ресторан, который мы открыли в 2001 году на Малом проспекте П.С., его первым и перестроили, второй на Гороховой улице, третий - на Свердловской набережной. Четвертый на Васильевском острове в процессе реконструкции, планируем открыть к середине сентября; останутся точки на улице Марата и на Невском, который будем переделывать последним – пока еще не закончился турсезон. Первый перестроенный рестопаб на Малом проспекте работает в новом формате уже с конца июля.
Как реагируют гости?
Гости в первую очередь голосуют кошельком - по сравнению с прошлым августом прибыль мы получили большую. За шестнадцать лет заведение обрело много постоянных гостей. Большинство отреагировало положительно, особенно отмечали перемены в меню. Были те, кто пришел в замешательство от нового интерьера. Были гости, которые пришли, осмотрелись, сказали, что мы все испортили, и ушли, даже не посмотрев новое меню.
Не все сразу могут воспринять новое, психологи это объясняют.
Мы изначально были готовы и к такой реакции тоже. Шестнадцать лет назад, когда мы открывали первый Jagermeister Haus, а именно так он тогда назывался (переименование сети в Jager Haus произошло только в 2006 году), мы абсолютно соответствовали тому уровню развития рынка общепита. За это время рынок ушел далеко вперед, и наши гости, мягко говоря, вместе с нашими ресторанами постарели на те же годы, часть из них вообще перестали в рестораны ходить.
Зато выросли их дети…
Конечно, и мы хотим у себя видеть всех, и наших постоянных гостей, и новых, и совсем молодых, поколению миллениум в следующем году уже будет можно официально пить пиво.
Насколько сильно поменялся интерьер?
Почти до основания. Стены перекрасили, полы поменяли на светлые, серьезно поменяли освещение, сменили мебель, купили маленькие удобные кресла и новые столы, потолки в стиле пивной атрибутики украсили кегами. Убрали все головы оленей, которые украшали стены, – это смотрелось уже старо. Обстановка в рестопабах стала дружелюбная, приветливая, здесь уютно себя будет чувствовать и молодежь, и человек в костюме. Но мы не хотим забывать нашу историю – мы единственная сеть немецких заведений в Петербурге. Одно из наших конкурентных преимуществ, самый богатый выбор немецкого пива в городе. Для более правильного хранения его и розлива мы организовали колд-румы, своеобразные хранилища с низкой температурой. Кроме своей прямой функции удлинять жизнь пива эти прозрачные комнаты, полные пивных бутылок и кег, интересны гостям и повышают к нам доверие – мы показываем товар лицом.
Насколько обновилось меню?
Можно сказать, наполовину. Мы оставили наши хиты – те, которые гости заказывали и заказывали много лет подряд: визитная карточка – это свиная рулька, предварительно замаринованная в пшеничном пиве, томленная и запеченная до золотистой корочки, теплый салат с куриной печенкой, наши фирменные колбаски, брецель – крендель в обсыпке из крупной соли, недавно появившиеся в меню сыры от Василеостровской сыроварни. Но мы показываем современный взгляд на немецкую классику, поэтому появились такие блюда, как – суп маульташен на крепком мясном бульоне с пельменями, дань времени – бургер с мраморной говядиной, креветки с чесноком и чили, томленные почти сутки говяжьи ребра в карамельном соусе, тартар из оленины с каперсами и розмариновым маслом. Когда мы открывали первое наше заведение на Малом проспекте, шестнадцать лет назад, у нас в меню тоже был тартар, правда, из говядины, и назывался он тогда мясо по-татарски. Никто не знал, что это, заказывали тартар только я и мои партнеры, и, когда его пришлось убрать из меню, никто из гостей этого вообще не заметил. А сейчас даже первоклассники знают, что такое тартар, и блюдо сразу стало пользоваться спросом.
Расширилась ли пивная линейка к ребрендингу?
Специально к перезапуску сети мы приурочили привоз пива от эксклюзивной немецкой пивоварни Zoller Hof – они варят крафт и осмысленно смотрят в будущее. Мы представляем от Zoller Hof эксклюзивное бутылочное светлое и темное пиво, которое настаивалось на натуральном трюфеле. Аромат и вкус выдающиеся, ярко выраженный король грибов. В тех рестопабах, где установлены колд-румы, мы предлагаем двадцать позиций разливного пива и сто бутылочного, там же где колд-румов нет представлены двенадцать сортов разливного пива и около ста наименований бутылки. Так же во всех заведениях представлены лучшие образцы Российского крафта.
Время диктует свои требования и надо меняться - не жаль терять постоянных гостей, которые из года в года приходили пить пиво, получали под пиво привычную еду в привычных интерьерах?
Мы с партнерами взвесили риски и готовы к тому, что не все гости сразу оценят наши усилия и перемены. Но даже если мы потеряем часть гостей, потом мы наберем гораздо больше – просто потому, что будем современными. В представлении старшего поколения пивные заведения должны быть какими? Темными, с низкими потолками, без окон и с темными перегородками. Таких гостей становится все меньше и меньше, держаться их и не меняться ради таких гостей было бы неправильно и не мудро с нашей стороны. Любой ресторатор знает: когда ты меняешь меню, из него, как правило, нужно что-то убирать – это позиции, которые мало продаются. И всегда найдется тот, кто скажет: а где то блюдо? Верните! Но тех, кто оценит новое блюдо, заменившее непродаваемое, будет больше.
Часто рестораторы приступают к изменениям, лишь когда понимают, что ресторан убыточен. Наши действия не были продиктован финансовыми провалами, а логикой и чувством момента. Мы уверены, сейчас он правильный.
