9 августа 2017
Гастрономический фестиваль «О, да! Еда!» стартовал в Петербурге в 2013-м и давно перерос масштаб Северной столицы. В этом году он проводится в девяти регионах: в Екатеринбурге и Краснодарском крае, Нижнем Новгороде, 29-30 июля прошел в Петербурге и в минувшие выходные, 5-6 августа, – в Москве. На подходе Ессентуки, Абрау-Дюрсо и Красноярск. Об идее фестиваля и отборе участников, о гостях и их интересе к еде рассказал продюсер и идеолог фестиваля «О, да! Еда!» Артем Балаев.
«О, да! Еда!» началась в Петербурге пять лет назад. Первый вопрос технический: почему в юбилейном году фестиваль переносили по дате и зачем поменяли локацию с Елагина острова на Приморский парк Победы?
«О, да! Еда!» – самый крупный по количеству людей гастрономический фестиваль в стране и с очень серьезной застройкой. Все знают, что Елагин остров, где предыдущие четыре года проходил фестиваль, это площадка КГИОП с территориями, которые надо беречь, луга, которые нельзя топтать. А последний год для острова был особенно тяжелым, одну из территорий залило водой, и руководство острова закрыло ее на долгое время для всех, чтобы восстановить газон. Прошлой осенью нас попросили перенести фестиваль, мы посмотрели разные площадки и остановились на Приморском парке Победы. Перенос по дате произошел из-за футбола: обычно календарь футбольных игр публикуется заранее, в этом году сильно запоздал. Мы анонсировали дату проведения – 22-23 июля, и выяснилось, что 22 июля на стадионе состоится матч «Зенит»-«Рубин». Если бы мы не перенесли дату фестиваля, всем болельщикам, которых, к слову, пришло 36 000 человек, пришлось бы идти на матч в обход стадиона, а это безумие. Второй вариант был пропускать болельщиков через наш вход, сделать вход гостей на «О, да! Еда!» и футбольных поклонников общим, но тогда в течение нескольких часов образовалась бы огромная толпа на входе и вся толпа шла бы через застройку. И мы впервые в истории проведения фестиваля приняли тяжелое решение перенести сроки.
Две показательные площадки фестиваля – Москва и Петербург. По статистике, в прошлом году на «О, да! Еда! в Петербурге пришло 40 000 человек, в Москве 20 000. Московский фестиваль собрал вдвое меньше народу, чем в питерский?
Фестиваль проходит на воздухе и сильно зависит от погоды. В Москве в прошлом году в дни фестиваля оба дня был ливень с ураганом, и 20 000 посетителей для такой погоды – это еще хорошая цифра даже для Парка Горького, там сумасшедшая проходимость сама по себе. Вот в этом году иные цифры – в Петербурге в Приморский парк Победы за два дня пришло 35 000 гостей, в Москве на Красную Пресню – 40 000 человек. Но в целом в Питере фестиваль сильней со всех сторон – я здесь живу и моя команда тоже, у нас в Петербурге больше сил и нас здесь больше знают, вести переговоры легче. В Москве люди становятся на твою сторону, когда ты находишь время, чтобы донести до них свои идеи, но это не всегда получается из-за ограничения по времени. Плюс столичный снобизм, который можно понять.
В прошлом году тема фестиваля была: «Приготовлено в России», тема нынешнего фестиваля: «Улица». Не слишком замыленно?
Стритфуд, казалось бы, избитая тема. Но лишь для тех, кто варится в ресторанной жизни. Ты, я, наши друзья и единомышленники понимают, что уличная еда может быть интересна. Для остального большинства это совершенно не очевидно, для них уличная еда – это вата, кукуруза и орешки в кульках. К идее уличной еды я привязываю некую социальную историю: улица – пространство, которое мы в всегда ставим в оппозицию дому. Дом – это наш тыл, комфортное защищенное пространство, а улица наоборот. Через фестиваль мы рассказываем, что улица может быть гостеприимным дружелюбным пространством. Мы можем находиться в разных ситуациях и обстоятельствах, но две вещи человек будет делать в комфорте: спать и есть. И мы рассказываем, что на улице можно есть вкусно, интересно и безопасно, продвигаем уличную культуру с ее музыкой, активностями через еду и уличную еду через культуру. Это в каком-то смысле был вызов для ресторанов, в том числе дорогих, к примеру, в условия игры входило готовить уличную еду в кульках.
Кто гости фестиваля и в чем его идея?
Наши гости сегодня – благодарная аудитория. Думаю, ресторанный рынок сейчас находится в стадии, когда мы можем ему сильно помочь, вовлекая все больше сторонников в его ряды. Наши гости – те, кто хочет гастрономически образоваться, узнать новое про готовку мяса, про кофе, про крафтовое пиво. Большинство же на фестиваль не выпить пива приходит, а пообщаться с пивоваром, узнать у бариста про обжарку кофейных зерен, понять, с какими специями надо мясу готовиться, чтобы стать таким на вкус. На фестиваль люди приезжают с желанием совершить гастрономическое приключение. Узнать вкус корейских пигоди и пян-се, попробовать крымский трюфель, понять, как выглядит лапша куксу и что такое китайские дим самы. Мы даем интересующимся гастрономический навигатор на следующий год.
Могу яркий пример привести. Я иногда на своих лекциях показываю слушателям скриншоты социальных страниц «Duogastrobar» и «Токио-сити». В меню наглядно видно, что цены на многие сравнимые блюда одинаковые, на некоторые блюда в «Токио-сити» даже выше. Согласись, странно, что лучший шеф России, получивший множество гастрономических премий, в одном из своих ресторанов предлагает еду дешевле, чем в массмаркетной сети? О чем это говорит? С точки зрения финансов люди готовы есть в ресторанах, но многие не знают о таких проектах, как «Duo» и о том, что где-то есть классные места, где можно поесть интересней и дешевле, чем там, где они едят каждый вечер. Наша миссия – в просвещении и выходит за рамки фестиваля. Мы хотим до людей доносить, что к еде нужно относиться внимательнее. Что еда может объединять социально. Мы сейчас находимся на пороге больших изменений в области еды. Вот я только вернулся из Нью-Йорка – там люди живут едой, тратят много денег на еду и время на разговоры про еду. Еда – социальный клей, который сближает людей.
Но то Америка. У нас кризис!
Мы на фестивале кризиса не замечаем. То ли у нас суперпроект, то ли суперкоманда. Еда – важная часть жизни, и люди все больше это понимают. Я бы хотел, чтобы наш фестиваль помогал людям узнавать новое о еде с самых разных ракурсов: популярные мировые тренды, методы готовки и новые продукты, имена шефов. Мне нравится американский подход к маркетингу: к примеру, в Штатах проходит музыкальная многомиллионная рекламная кампания, и она сделана без поправки на то, что ее увидят миллионы людей по всему миру, пусть с невысоким уровнем дохода, или социального статуса, или даже с невысоким уровнем интеллекта. За массовый продукт в Америке не стыдно, с миллионами говорят посредством очень высокого уровня качества музыкального продакшна, аранжировок, постановки шоу, всего. Поэтому в Америке популярна Бейонсе, а у нас Стас Михайлов. Что такое «О, да! Еда!»? Очень массовый проект. Но мы стараемся его делать так, чтобы его одобрили все, и взыскательная публика, и неискушенная. Мы добиваемся массового продукта в ручном исполнении.
Похоже на компанию Apple.
В идеальной картине мира – да. Очень легко делать крутой проект для камерной тусовки: к примеру, маленький ужин на десять человек. Все красиво сели-поели, лучший шеф показал-рассказал, класс. Это несложно. А ты попробуй сделать качественный массовый продукт.
Сколько стоит участие в фестивале?
Минимальный формат участия в стиле «Лавка» без возможности готовить в этом году стоил в Петербурге от 50 000 руб., этот формат больше удобен стартапам. Мне не нравится, когда говорят, что на «О, да! Еда!» дорогое участие. Я бы хотел снизить порог входа и на участниках зарабатывать меньше, но не все мои коллеги поддерживают эту идею. С другой стороны, это логично, фестиваль – самое крупное гастрономическое мероприятие в стране. Где в день при желании и хорошей погоде можно заработать 1 млн. рублей.
Но ресторан или околоресторанный проект интересуют не только продажи на фестивале? Ресторан-участник наторговал на полмиллиона за день или даже больше, отлично, но не это же было главной целью?
Конечно. Любому проекту или заведению нужны новые гости, и на фестивале мы обеспечиваем мощную информационную поддержку каждому участнику. Вот Алексей Буров и его команда в рамках проекта «Smoke BBQ» сделали к фестивалю передвижную чудо-печку с коптильней, и печку увидело 10 000 человек, а может, и больше. Часть впервые услышали слова «техасское барбекю», часть придет в ресторан на Рубинштейна.
Кто и как отбирает заявки на участие в фестивале? Вот пишет кафе «У Ашота» на Просвете: «Мы классные, очень хотим участвовать!». Часто приходится отказывать?
Каждая заявка поступает мне лично. Сразу отметаю тех, кто нам мало интересен: сладкую вату (она вредная очень), кофе с «каблуков», кукурузу. Как правило, не берем тех, у кого меню безликое и стреляет во все стороны, то есть готовят суши, оливье и кальяны и в сторону гастрономии не смотрят. Если вижу, что нам неинтересна концепция, сразу ставлю гриф: «не берем». Если вижу не знакомый мне проект, то отправляю его в отдел по работе с участниками – и мои сотрудники уже проверяют, дорабатывают и принимают решение. Главная идея – привлечение новых несетевых интересных проектов.
Как насчет участия крупных игроков?
Нам безусловно важны крупные проекты, такие как Food Retail Group, Ginza. Это большие заказчики, у которых есть ресурсы на маркетинг и креатив, там не стоит вопрос, как оформить киоски, с каким контентом выходить к публике, и вместе у нас получается взаимное кросс-продвижение. Но я не могу допустить, чтобы крупная сеть была представлена скромной лавочкой. Идея фестиваля – показать гастрономическую панораму города, поэтому крупным игрокам предлагаем партнерство. Когда стоят рядом два киоска, например, один с интересным гастрономическим продуктом, а другой от городской сети общественного питания, проигрывают оба. Потому что проходящая мимо искушенная публика говорит: зачем мы будем есть в надоевшей сети, когда тут рядом столько настоящих гастропроектов? А публика не в теме спрашивает: зачем нам есть этот гастрономический продукт, когда за эти деньги можно поесть у известного проверенного бренда?
Дело не в том, что с крупных игроков можно получить много денег. Я хотел бы, чтобы на фестивале все участники привносили ценность. Крупные сети, как правило, гастрономической ценности не приносят, и мы им предлагаем принести другую пользу – стать спонсорами детской кулинарной школы, или шахматной школы, или арт-галереи. С большим уважением отношусь к тому, что делают крупные сети, но на тематическом фестивале они должны соответствовать формату мероприятия. На фестивале все стараются делать что-то особенное. А у них сетевой проект, это другой бизнес, почти ритейл. То же самое касается сервиса доставок.
А каким заявкам, наоборот, повышенное внимание?
К проектам со здоровым питанием, к этническим проектам, рукодельным крафтовым историям – от еды до пива, им мы делаем поблажку. Мы решили, к примеру, что внутри фестиваля будет отдел «Эко Еда», и все заявки с подобной тематикой рассматриваются в режиме максимального благоприятствования. Мы даже идем навстречу в финансовом плане.
Иногда «эко» – не более чем маркетинговая приставка.
Мы не говорим про фейк, когда идет подмена понятий. Особенно по Америке это заметно, где так много концепций, связанных с понятием органики и прочих «био», что уже вызывает у людей отторжение. Как у нас история с фермерским продуктом, про который уже стыдно писать, потому что замылилась сама идея. Но мы живем в маленьком мирке, общаемся с небольшим количеством вовлеченных в гастрономию людей, а в Петербурге 5 миллионов жителей. Пусть те двадцать, тридцать, сорок тысяч, которые придут на наш фестиваль, просто узнают о том, что есть понятие такое – эко-еда, и будет здорово. Я не революционер, просто могу какие-то близкие мне вещи поддерживать: выделить для интересного молодого проекта отдельную зону, оказать финансовую и информационную лояльность.
Тебе лично какие гастронаправления близки?
Я в равной степени интересуюсь всем – и пивом, и стейками, и здоровым питанием. Один голливудский продюсер на вручении Оскара вышел и сказал: «Я не умею снимать фильмы, не умею писать музыку к фильмам, не умею писать сценарии и не умею делать кастинг. Поэтому я стал продюсером».
Планы?
Планы на следующий год – сделать «О, да! Еда!» в двадцати городах России. В Петербурге очень хочу и собираюсь открывать фудмаркет «О, да! Еда!». У нас есть доверие участников рынка, инвестиции, опыт. Пока нет помещения – активно ищем. С 1 октября планирую уйти с должности гендиректора. Хочу сконцентрироваться на новых проектах под брендом «О, да! Еда!», в частности на фудмаркете, спонсорстве и развитии в регионах. Совмещать эту деятельность с оперативным руководством не получается.
Куртуа