Вопреки ожиданиям рестораторов специалисты по связям с общественностью не обладают чудодейственными рецептами благоденствия и процветания заведений. Прием, который подействовал в одном случае, вызвав, как это сейчас принято говорить, «хайп», может послужить причиной провала в случае с другим проектом. Панацеи не существует, однако, эксперт в области PR абсолютно точно может сказать – чего делать не следует ни в коем случае.
«СЕЙЧАС ОТКРОЕМСЯ, А ПОТОМ РАЗБЕРЕМСЯ»
Самая распространенная и грубейшая ошибка. Привлекать PR-специалиста необходимо не тогда, когда уборщица натирает окна к открытию, а еще на стадии формирования концепции. «Концепция» – основной термин из словаря пиарщика и слово, которое меньше всего нравится заказчикам. «Концепция? У нас вкусно, этого достаточно!». Хорошая кухня – один из главных компонентов, но отнюдь не единственный залог успеха. В Петербурге около 7000 заведений, и для того, чтобы гости выбрали именно вас, нужно поломать голову над «фишкой», основной козырной картой, отличительной особенность заведения.
Светлана Соколова, генеральный директор маркетингового Агентства Mushrooms Creative:
Первое впечатление можно произвести лишь однажды. Следите за графиком строительных работ и всегда имейте в запасе время на то, чтобы наладить все внутренние процессы. Время, потраченное на "причесать" вернётся сторицей, а недоделанный, недостроенный и недокрученный проект на ресторанном рынке в мегаполисе второго шанса не получит.
НЕОПРЕДЕЛЕННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
ЦА – еще одно ругательство из арсенала пиарщика. Несмотря на то, что этот термин звучит из каждого утюга, все еще существует огромное количество заведений, пытающихся привлечь аудитории, которые просто не могут сосуществовать на одной территории: кальянная может вложить сколько угодно сил и времени в продвижение воскресного клуба беременных и детской комнаты, однако, в результате скорее лишится своих постоянных гостей, не приобретя новых. Способы продвижения также должны быть адекватны формату ресторана.
Анна Чадлиева, pr-менеджер ресторана «Блок»:
Одна из самых распространенных и легко выполнимых ошибок — непонимание «своего» гостя, обезличенное желание понравиться всем. Незнание ядра целевой аудитории и применение неоптимальных для сегмента инструментов продвижения будет работать как анти-пиар, причем очень эффективно. Если у тебя сегмент fine dining, нелогично раздавать листовки у метро, а реклама кафе среднего ценового сегмента в премиум-салонах привлечет аудиторию, которая вряд ли будет чувствовать себя у вас комфортно.
ОТСУТСТВИЕ СТРАТЕГИИ
Информационные поводы – основной инструмент привлечения внимания, и чем их больше – тем лучше. При этом все мероприятия и акции, которые проводятся в ресторане должны выстраиваться в единую стройную стратегическую линию.
Кира Гордиенко, pr-директор сети Дикman's Deli, ресторана «Петруша»
Самая главная ошибка – отсутствие коммуникационной стратегии и целей. Часто встречается история, что есть классные пиар акции, решаются текущие задачи, закрываются какие-то базовые потребности ресторана, раскручиваются инфоповоды, но всё это не выстраивается в стройный ряд активностей, ведущий к нужному результату. В идеале стратегия прописывается ещё до открытия ресторана вместе с концепцией, опираясь на неё. И когда есть это понимание что мы делаем, для чего и самое главное – для кого, любые действия становятся более осознанными и эффективными. В реальности чаще всего пиар-специалиста привлекают уже на стадии открытия ресторана, а то и позже, когда бизнес нужно спасать – тут не до долгих исследований. И он бросается в омут с головой, совершая хаотичные действия, ведущие к временному или нежелательному результату.
ПУСТОТА В ИНФОРМАЦИОННОМ ЭФИРЕ
Наталья Кёсеги, продюсер профессиональной премии HORECA UP сравнивает PR с хвастовством. Действительно, суть связей с общественностью – рассказать аудитории о своих главных преимуществах. И пословица «молчание – золото» здесь совсем неуместна.
Светлана Соколова, генеральный директор маркетингового Агентства Mushrooms Creative:
Ошибка – думать, что ко мне и так все придут. Бессмысленно создавать крутой продукт, вкладывать в него огромные средства и ждать, что к вам все прибегут. Люди о вас еще должны узнать. И без пиарщика, маркетолога или вас самих в этом лице все ваши 2-3-30-80 вложенных в стены миллионов осядут мертвым грузом.
НЕГРАМОТНАЯ РАБОТА С ОТЗЫВАМИ
Вы запустились, люди узнали о вас, и первые гости написали о вашем заведении на ресторанных и туристических порталах. И, вероятно, не все отзывы содержат исключительно похвалу. Негатив от посещения ресторана гораздо чаще побуждает к написанию отзыва, нежели чем удачный опыт.
Светлана Соколова, генеральный директор маркетингового Агентства Mushrooms Creative:
Если ваш гость пишет на портале/ в своем личном профиле/ вам в личку, что у вас невкусно, значит проблема действительно есть. Он вам не враг, возможно, он действительно хочет помочь. Откажитесь от параноидальной идеи о вселенском заговоре, поблагодарите за искреннее мнение. Уточните дату визита и все подробности, предложите извинительный депозит и проведите разборки в заведении, даже если гость был неправ.
Негативные отзывы так и мозолят глаза и возникает соблазн «забить» их отзывами хвалебными. Что ж, в настоящее время существует достаточно агентств «интернет-репутации», которые продают фальшивые отзывы на любых интернет-площадках. Оборотная сторона медали – такие отзывы рано или поздно будут идентифицированы как «фэйк» и рейтинг ресторана неизбежно пострадает.
Анна Чадлиева, pr-менеджер ресторана «Блок»:
Интересно развивается тема обратной связи. Первые отзывы были как новогодние подарки, долгожданные, нарядные, аккуратные, вторая волна — негативные сообщения, все тут же начали искать быстродейственную пилюлю. Нашли — заказные комментарии, с которыми сейчас активно борются все уважающие себя площадки. Конечно, если о вас не пишут в интернете и не рассказывают друзьям, вы не существуете, но такой способ не решает проблему. Не лучше желание удалить негативный отзыв или начать спор с гостем, что, кстати, не редкость. Что делать? Поблагодарить за отзыв, проинформировать о готовности работать с недочетами, предложить комплимент — красивых вариантов выхода из ситуации масса. Ключевой момент — это увидят ваши потенциальные гости и оценят.
Помимо отзывов гостей, необходимо помнить о создании репутации при помощи лидеров мнений.
Анастасия Дубровская, PR-директор ресторанов La Perla:
Для многих пиарщиков в ресторанах работа с блоггерами стоит чуть ли не последним пунктом по важности. На самом деле, это мощный инструмент, где есть много нюансов и если PR-специалист не может договориться о сотрудничестве, возможно, вопрос в правильности подхода. Во-первых, очень часто лидерам мнений пишут с личных страниц. На мой взгляд, доверие к такому приглашению намного ниже. Плюс, ваши селфи, коты, мужья, это должны видеть блоггеры?
Стандартная схема работы с блоггерами – написал приглашение, блоггер согласился, согласовал время и дату визита и условия, передал менеджеру ресторана и дело в шляпе. На самом деле, тут шляпа и начинается. Я предпочитаю встречать всех лично. Рассказывать про заведение, советовать какие-то определенные блюда, это дает результат – хорошее впечатление о вашем проекте. Молчу уже про то, когда с порога персонал кричит «А, вы блоггер, да?» Здесь можно сразу забыть о хорошем отзыве, поэтому я предпочитаю свои задачи выполнять от начала и до конца, а не перекидывать их на персонал.
ОТПРАВКА ПРЕСС-РЕЛИЗА = ПУБЛИКАЦИЯ?
Один из основных блоков деятельности пиарщика – работа со СМИ. Многие из востребованных pr-специалистов сами работали журналистами, именно поэтому им удается эффективно настраивать коммуникацию. Они знают, что редакторы ресторанных порталов каждый день получают десятки, а иногда и сотни писем с «оригинальными» релизами на тему корюшки, нового меню или скидок на день рождения. Чаще всего такие письма сразу отправляются в корзину или публикуются исключительно на платной основе. Информационный повод должен «зацепить» с самого заголовка. Тема письма должна быть продуманной настолько, чтобы адресат захотел открыть его. Все материалы, приложенные к тексту должны быть удобно классифицированы, фотографии подписаны и выложены для скачивания. Чем меньше действий понадобится совершить редактору для того, чтобы опубликовать релиз – тем больше вероятность публикации.
СЕРЬЕЗНАЯ ОШИБКА – НЕ АНАЛИЗИРОВАТЬ ОШИБКИ
Все активности, которые проводит пиарщик, должны быть спланированы таким образом, чтобы эффективность каждой из них можно было с легкостью определить. Таблицы и графики настоящего специалиста способны удивить биржевого маклера со стажем.
Гордиенко Кира, pr-директор сети Дикman's Deli, ресторана «Петруша»:
Аналитика - это огромный пласт работ, который периодически задвигают на задний план из-за ограниченности ресурсов: финансов, времени, рук. Это касается всего процесса. Недостаточно хорошо изучена ЦА, её потребности, боли, поведенческие характеристики – не сможешь действительно увлечь и привлечь гостей. Нет аналитики по прошедшим активностям – нет понимания, что из этого «зашло» и нужно масштабировать, а что не следует повторять. Не мониторишь конкурентов, рынок, тренды – добро пожаловать на задворки профессии.
Елена Петко
Еще статьи от экспертов:
