Отрывок из книги «Поток Сознания Котлетки». Глава 10
27 ноября 2009 года
Я хочу поговорить о языке, на котором говорит ресторан с нами. Ресторатор и Ресторатор, с гостем и наоборот. Как и любой язык, он не может быть плохим или хорошим. Его можно знать или не знать. Понимать или нет. Он может помогать коммуницировать или мешать. Путать, создавать проблемы.
Ресторатор пишет меню. Он говорит с нами посредством этого документа. Он может ничего больше не писать. Не вешать объявления на стенах. Он сообщает свою волю. Это его… программное заявление... декларация...
Ведь, все последующее общение будет происходить с персоналом. Без его, Ресторатора, непосредственного участия. Да, воля повара, наличествует, ну или приглашенного составителя меню, кто бы он не был, но, именно Ресторатор - проводник своих идей через меню. Другой возможности, у него, чаще всего, нет. Конечно, если хозяин «всегда на месте»… Но, это бывает очень не часто. И даже там, где это бывает... Бывает это тоже не часто. Традиция. Будь она не ладна.
Значит, то, что он скажет нам – это его последняя воля. Дальше, воля гостя.
Если есть в ресторане детское меню – ресторатор говорит нам «Я буду рад увидеть деток, я приготовился, я купил раскраски и детские стульчики. Уси пуси дорогие деточки-детишечки». И, персонал обучен не гаркать на маленьких хулиганов, бросающих в декольте вот той тети картошку фри, а ловить на полпути запущенные палочки. Мило улыбаясь детской шалости.
Если напитки идут в меню сначала, для меня это сигнал – «милок, тут бар прежде всего, видишь, коктейлей 12 страниц, а еды - три. Все понял?». Да понял я, понял. Чего уж там. Если ресторатор, умный ресторатор, разрешил шефу начинить меню «сложными словечками», значит, он хочет показать, «я жду и буду рад подготовленному едоку. Гастрономически подкованному». А глупыш-ресторатор, это делает для самоутверждения! «У меня не кабак какой, у меня гурме-ресторан. Бургузиняш по земляфранцаиосифски подается… не хухрышный какой...». Ну, и пусть. И гость себя будет чувствовать не комфортно. Придурок - это комфортно? Но, я это перевожу с ресторанного языка именно так. Ведь кого ждут, это и есть, позиционирование. А плохой прицел не только для артиллерии губителен.
Напитки. Очень даже просто. Дорогое вино - дешевое пиво? Перевожу: «Ребята, ваши посиделки за бутылкой хорошего вина, будут неуместны под всеобщее братание под пиво на матче». Все эти бокалы, манерные пробы вина... А уж закатывание глаз… Дорогое пиво и относительно дешевое вино? Правильно, нам приятнее, что бы гости потребляли вино. Мы так задумали. И нашли способ поощрить тех, кто нас понимает и нам подыгрывает. Акцент на дорогих винах? По бокалам разливается не простое мерло за 200 руб., а «Шабли ГрандКрю» по 450-500/бокал? Тоже фраза. «Наша кухня достойна того, что бы сопровождаться даже вином по бокалам такого уровня. А уж тарелки у нас по штуке баксов каждая…». Наличие эноматика, приглашение гостя в погреб – не просто «бравада», а фраза, не меньше относящаяся к еде и ритуалу. И если это прописано в винной карте, такие возможности, это накладывает определенный акцент на карту, заставляет быть внимательнее...
Конечно, надо признать, что большинство рестораторов не умеет говорить на этом языке. Опыт мой шепчет именно так. Не умеют. Отсюда и непонимание. И, наличие в ресторане «Ф.» бутылки воды по 500 руб., при среднем уровне цен на собственно кухню, это совсем не «ужос», как пишут. Это фраза на ресторанном языке. Точно такая же, как намеренное завышение цены на чай или кофе в проходном месте: «что бы не сидели часами, с одним чайником и переписыванием конспектов». Как в ресторане «Б.», где еда сознательно демократична и укладывается в средний чек 700-800 рублей, цены напитков завышены как минимум в два раза. Фреш за 300 руб.. Это уж точно не из репертуара демократа. Как это перевести?
Конечно, все познается в сравнении. Сейчас, доступны почти все прайс-листы поставщиков… Да и простое сравнение ресторанных цен. В ресторанах-одноклассниках, можно встретить бутылку колы за 60 руб. и за 180. Чайник чая от 90 до 350. Тут, оптовые цены и не так важны. Для понимания языка, конечно. Указанные порции – признак открытости, не меньший, чем открытая кухня. Как и полное перечисление ингредиентов.
Полиграфия меню это не язык, это акцент. Серьезное меню в толстой папке, которое содержит «Сметанка с огурчиками» - больше скажет о рестораторе и его «конституции», чем большое интервью в журнале. С фотографиями и жизненным путем. И, наоборот, простой листик на принтере расскажет о том, что меню меняется каждый день, что повар тут главный, что тут любят экспериментировать, что тут ходят на рынок…
То, что язык у нас не понимают, я вижу и по «Странице от Шеф-повара». А это слово «Специалитеты». Госп… Увидели где-то и лепят. Попугайничать? А зачем? Чуть ли не в шаверме, где и шеф-повара то, быть не может. В блинном ларе «Блин от шеф-повара». А написать честно, блин от «Главного Технолога»? Нет. Не понимают. Но, лепят. Не понимают не понимая, что во всем мире, это страница не просто «блюд придуманных шефом», потому что, все в меню должно быть придумано шефом! А раздел ТОГО, ЧТО ГОТОВИТ ЛИЧНО шеф-повар. И не доверено готовить даже су-шке. Когда и кому, вспомните, ОТКАЗАЛИ в заказе «Салата от шеф-повара» по причине отсутствия Главного Человека на кухне. Не «ой, у нас ромейн кончился», а «извините, шеф сегодня выходной». Мне повезло, повезло без всяких ковычек, всего пару раз! Для гостя это не меньший знак, должен быть не меньший знак, чем дороговизна интерьера или форма официантов. И, «специалитеты» - это то, что готовится ТОЛЬКО В ЭТОМ конкретном ресторане, и нигде еще! Поэтому «специалитеты». Это как, слово «эксклюзивный», так затрепали, что и смысл то, покинул эту обитель…
Цены. Даже не заостряя внимание на самих «циферках», известно, что покупатель с неохотой выбирает самое дешевое («Что я, бедный?») и самое дорогое блюдо («Раз дорого, наверное, не справедливо»). Поэтому умный, знающий язык меню ресторатор, поставит эти позиции на видное и логичное место (не промахнешься и не надо искать специально) и, соизмеряя себестоимость, которая в данном случае, не определяющая, поставит на эти «роли» неходовые позиции. Расстрельная «должность» у этих блюд. Ну, и цены, это конечно, одна из самых важных фраз в Языке. Жюльен с курицей за 500 и куриная же грудка за 700 в ресторане «К.». Тааак-так, это скажет больше, чем сотня пресс-релизов.
Зная язык, можно, просто изучив черновой вариант меню нового заведения, уже многое «поправить», да и многое представить. О фигуре ресторатора, о его планах, о компетенции, профессионализме команды, кто имеет в этой команде последнее слово в принятии решений. О планах на будущее... О предполагаемом сроке окупаемости. Сетевая компания, не пара точек, а от пяти и более, это еще более сложный, с точки зрения языка, механизм. Тут надо коммуницировать с большим числом очень разных людей. В разных по расположению местах. С разной публикой. А меню то, оно одно. Даже не обсуждая, состав предложения, по разному надо обращаться к посетителю филиала в ТЦ («заодно и перекусим») и «независимой точке». Уверен, где-то и презираемые «чики» в меню уместны. И на языке персонала. «Свининка, обжаренная на сковородочке, с солнечным маслицем, помидорками и сыриком». Как есть «места», где мат не только уместен, но и не обойтись без него. От качества меню зависит и правильность выбора блюд гостем. Ведь, самодурство, эту движущую силу прогресса, никто не отменял. «Я думал, что котлета по-милански это пышная, рубленная, мясная котлетка, а оказалось...». Клиент не доволен, он думает, что обманут, он плачет, он больше не хочет в ресторан... А ведь все это просто, Ресторатор рассчитывал на продвинутую публику и не расшифровал блюдо в меню. Даже не заронил сомнения. Чтобы гость спросил у официанта... - А как выглядит… Ну вот, перешел к позиционированию. Об этом отдельная глава.
Продолжение следует. Когда-нибудь…
Борис