Формат британского паба органично приживается в Петербурге, обретая черты локальной субкультуры. В Петербурге бум пабов. Только в течение ближайшего месяца здесь откроется пять новых пабов, а до конца года, по прогнозам участников рынка, еще как минимум столько же, а возможно, и больше. Всего в городе к концу года будет уже несколько десятков пабов (заведений, в разной степени соответствующих формату, но в любом случае себя таковыми определяющих). Британские пабы (назовем их так, хотя в Петербурге успешно прижились два вида пабов – английские и ирландские) распространяются по всему городу – захватив центр, они теперь выходят в спальные районы. Все это напоминает до сих пор не завершившийся бум кофеен, с той лишь разницей, что паб – формат куда более сложный и дорогой.
Рассматривать пабную экспансию лишь в контексте конъюнктуры рынка общепита нельзя. Судя по всему, речь идет (как и в случае с упомянутыми кофейнями) о социокультурном явлении. Пабов нет во Франции. Нет их в Швеции, в Германии и других пивных странах и не очень пивных. Пабы – явление британское, континентальной Европе не то чтобы совсем чуждое, но стилистически несвойственное. Исключения, частично заимствованные из англо-саксонской культуры, такие как бары и клубы, давно утратили свою «внутреннюю форму» и сегодня представляют собой явление интернациональное. Что же касается пивной как заведения общепита, она в каждой европейской стране, в которой развита пивная культура, имеет свою идентичную форму, как, например, brasserie во Франции. К чему французу, немцу или финну паб, если у него есть свой формат пивной? Не то – Россия (главным образом Петербург; в других городах, в том числе в Москве, британские пивные далеко не так заметны): здесь паб органично становится равноправным элементом городского пейзажа, таким же, как обычная пивная, блинная, суши-бар, пиццерия или бистро.
Свято место. Формат паба у нас действительно, что называется, попал в точку. Старожилы пабного рынка вспоминают, каким прорывом стало открытие в 1994 году первого паба Molly’s на улице Рубинштейна. Как говорит Дмитрий Ананьев, управляющий паба Dickens, в свое время успевший поработать в Molly’s барменом, заведение это было для публики всем сразу – и пивной, и ночным клубом, и рестораном. Для платежеспособного горожанина, который искал хоть что-то достойное на пустующем рынке общепита, формат паба стал воплощением всех его представлений о сладкой западной жизни. Molly’s открывали ирландцы (позже у паба появились русские собственники) для себя, экспатов и друзей – они и подумать не могли, что закладывают в русском городе основы новой субкультуры.
Постепенно в глазах потребителя ключевой для паба стала именно «пивная компетенция». И это закономерно, этого ждали. В русской урбанистической культуре представление о пивной обросло такими сильными советскими ассоциациями, что этот феномен, само слово «пивная» тянет за собой целый шлейф негативных представлений. И теперь в сознании нашего городского жителя пивная – это местечко для пролетариев, для маргиналов – словом, низкий регистр.
В результате формат советской пивной с его негативным флером погиб на заре формирования российского рынка. Породить что-то аналогичное русская городская культура не смогла и не успела, появился лишь безличный, интернациональный формат бара. В итоге пустующую нишу пивной, без которой сложно представить любой европейский мегаполис, занял именно британский паб.
Демократия на дрожжах. Ключевое качество паба – демократизм. В Великобритании это, пожалуй, самое доступное место из всех возможных: сюда может прийти любой, и независимо от размера кошелька он будет чувствовать себя здесь естественно и спокойно. Само определение паба как public house («публичного дома», открытого общественного пространства) подразумевает максимальную открытость. Основу аудитории традиционного паба составляют просто-напросто жители квартала. Беден квартал – публика в местных пабах тоже не будет отличаться изяществом. Богат – аудитория подберется более пестрая. «Паб вообще – продукт демократии, символ раскрепощенности и свободы. Именно поэтому в России не родился свой традиционный формат пивной. Тоталитарная система противоречит всей его сущности», – говорит Ананьев.
На наш взгляд, демократизм русского паба стоит рассматривать в другом ракурсе. Паб как явление иностранное, которое традиционно преломляется в призме русского сознания в нечто элитарное, становится пространством для «публики понимающей», то есть заведением высокого регистра. Работают на это и цены: дешевыми заведениями петербургские пабы назвать нельзя. Пол-литра за 200 рублей, позволит себе не всякий. А иной не позволит из принципа и пойдет в бар наискосок петь караоке, запивая его не самым дурным пивом за полцены стандартной пабной пинты. Так что контингент петербургского паба рекрутируется по иным принципам, нежели в Британии. Его посетители – это яппи, зарабатывающий средний класс во всем его многообразии, тянущийся к западному образу жизни.
«Для них паб – то оптимальное место, где деньги тратятся с максимальным кпд. Фактически это самый демократичный формат среди всех заведений, так сказать, европейского качества. У нас средний счет – 500 рублей. Две пинты и закуска. Нигде с тем же уровнем сервиса и такой же аудиторией вы не просидите приличное время за такие деньги, – говорит владелец паба the Telegraph Олег Кулиш. – Здесь рядом, за одной стойкой, могут стоять человек с миллионным состоянием и человек с последней тысячей рублей в кармане, и каждому будет комфортно. Ключевая формула – простота жанра. Простая подача, оптимальное соотношение цены и качества, дружественный персонал, отсутствие высокого этикета. Здесь ведешь себя естественно, нет социальных барьеров». Это и есть тот пабный демократизм, который прижился на петербургской почве и привлекает все новую и новую аудиторию.
Особенности питерского паба. Особая петербургская аудитория определила и специфику городских пабов. Главных отличий – два. Во-первых, в английских и ирландских пабах нет официантов. Напитки, закуски, блюда из меню (если они есть) заказываются посетителями непосредственно за барной стойкой – это непоколебимая традиция, ее не подорвали ни расширение аудитории пивных за счет хорошо обеспеченных классов населения, ни появление кухни. В традиционном пабе толпа у бара – обычное явление. Чтобы дождаться своего напитка, нередко приходится отстоять очередь, а за это время можно пообщаться с половиной других посетителей. Очередь, таким образом, становится чуть ли не главным инструментом коммуникации.
У нас же официанты – обязательный элемент сервиса во всех без исключения пабах. Рассказывают, что в Molly’s в первые годы его работы захаживали архетипичные мужчины в малиновых пиджаках, садились за стол и застывали, нервно ожидая вышколенного официанта с полотенцем на руке. Сейчас публика уже не столь требовательна, но у стойки заказывают лишь продвинутые единицы, да и толчея с очередью воспринимаются скорее как неудобство, недостаток заведения.
Во-вторых, во всех петербургских пабах работает кухня, а меню насыщенное и разнообразное. Тогда как в значительной части британских пабов кухни как таковой нет вообще (предложение ограничивается лишь небольшими закусками), в лучшем случае предлагается меню с ограниченным числом позиций. В последнее время в крупных английских городах активно развивается формат гастро-паба – совмещение традиционной британской пивной и ресторана средней руки. Петербургские пабы, по сути, те же гастро-пабы.
«Это разница культур. Русский человек привык хорошо поесть, и если уж он заходит в какое-то заведение – грех не перекусить. Кроме того, традиционный британский паб больше ориентирован на мужскую аудиторию, которая идет после работы выпить по пинте. У нас часто приходят семьями, парами – здесь без кухни не обойтись. Только 20% посетителей не едят в вечернее время, все остальные обязательно что-нибудь заказывают, – рассказывает Дмитрий Ананьев. – Можно было, конечно, поэкспериментировать и соблюсти все правила классического британского паба. Но с нашей аудиторией это большой риск: на открытие паба нужны крупные инвестиции и цена ошибки очень велика». «Русский человек если уж выпил, то должен обязательно хорошо закусить, – соглашается Олег Кулиш. – Это традиция, и я не вижу причин ее игнорировать. То же касается и официантов. Так у нас принято, такая у нас культура, таков петербургский паб. Формат паба не стоит воспринимать как нечто цельное и неизменное. Главное здесь – пенное и атмосфера. Все остальное можно и нужно адаптировать».
По словам участников рынка, объем инвестиций, необходимый для открытия грамотно и правильно организованного паба, составляет порядка 1,5−2 тыс. долларов на квадратный метр. При этом оптимальной является площадь не менее 250 кв. м. Суммы, таким образом, вкладываются значительные, и инвестор не вправе игнорировать нюансы местной питейной культуры.
Наши англичане. Отдельный вопрос – почему паб стал так популярен в Петербурге? Тренд заимствования британской пивной культуры присущ именно петербургской улице, в других городах страны он если и приживается, то не слишком. Объяснения тут разнообразные, от банальных (самый европейский мегаполис России) до метафизических (инаковость Санкт-Петербурга и его культуры, в которую пабы причудливым образом интегрировались). Впрочем, есть и более рациональные объяснения. Например, такое: в Петербурге традиционно сильное сообщество ирландцев и англичан, которые и стали инициаторами первых пивных проектов. Это частично отвечает и на другой вопрос – почему именно паб, а не немецкая пивная или чешская пивница?
Среди участников рынка распространена и другая идея – о схожести русского человека, в первую очередь петербуржца, и англичанина. Действительно, на петербургских улицах режиссер Масленников снял Лондон Шерлока Холмса, и он, по словам англичан, реально looks like London. Британская сырость, британская сетка кварталов, климат и урбанистический ландшафт Петербурга во многом конгениальны. Видимо, этого достаточно, чтобы основное направление британской питейной традиции обрело в Петербурге черты полноценной субкультуры. «Я хорошо знаю Европу. На мой взгляд, англичане и ирландцы на русских похожи больше всех остальных европейцев. Им, я бы сказал, понятна русская душа. И опять же любовь к алкоголю: так, как пьют в Англии, пьют только в России. Разве что у них не принято опохмеляться», – говорит Ананьев.
Наконец, еще один момент – развитая в Петербурге культура пития. Город не зря получил неформальный статус пивной столицы. Здесь много крупных пивных производств, пиво, произведенное на основе ладожской воды, не раз признавалось лучшим. Как результат, идеальный вариант пивного ресторана – паб – оказался здесь вполне уместен.
Столица пабов. Впрочем, для того чтобы стать окончательно укоренившимся петербургским явлением, городским пабам предстоит сделать несколько шагов вперед. Во-первых, нужно больше пенного. В традиционном британском пабе вы найдете десятки сортов, в том числе малоизвестных, от местных производителей. Петербургские пабы не могут претендовать на такое разнообразие, но расширить со временем линейку предлагаемых сортов им под силу. Пока же традиционный набор петербургского паба включает в себя Guinness, Harp, Kilkenny и Murphys. Любые новые сорта сразу приобретают огромную популярность. Например, известно, что многие любители пенного предпочитают паб Dickens всем другим только потому, что там предлагают эксклюзивный для петербургского рынка эль Bombardier.
Во-вторых, пабов должно быть еще больше. В Англии они притягательны среди прочего своей квартальностью, своеобразной локализацией: ты приходишь и видишь в одном месте своих соседей и друзей. Центр города пабами уже почти насыщен, и потому закономерно, что они начинают выходить в другие районы. Например, в Molly’s после успешного опыта работы второго паба на Комендантском проспекте, в торговом центре «Миллер», все остальные свои заведения решили открывать в спальных районах. «Тогда еще даже не работала станция метро „Комендантский проспект“, но паб пользовался популярностью. После того как открыли станцию, поблизости появилось еще несколько пивных ресторанов, а к нам по вечерам пятницы и субботы стали выстраиваться очереди, – говорит Артур Марцинкевич, совладелец сети ирландских пабов Molly’s Irish Pub. – Более того, мы для торговых центров служим маяковыми заведениями. Сначала в центре открываемся мы, а потом другие точки общепита». Свой очередной паб Molly’s Irish Pub открывает в торговом центре «Гранд-Каньон» на проспекте Энгельса. Олег Кулиш из the Telegraph тоже запланировал несколько новых пабных проектов, один из них будет реализован в Купчино. Владельцы паба Foggy Dew открывают заведение в районе станции метро «Чкаловская». В общем, экспансия нарастает и продолжается.
Наконец, не хватает идентичной атмосферы. Английский паб – в первую очередь место социализации, общения и послерабочего веселья. Петербургский паб пока еще нельзя назвать разгульным. Как сказал один из наших собеседников, «пьют у нас и веселятся не так, как в Англии, а скорее сквозь слезы, как в рюмочной». В местных пабах компании чаще распределяются по столам, мало взаимодействуют друг с другом – почти ресторанное времяпрепровождение, разве что более шумное. Однако, как уверяют владельцы петербургских заведений, ситуация меняется: те, кто уже видели пабы английские (а таких посетителей становится все больше), настойчиво ищут что-то похожее в родном городе. Тем более, как показывает практика, гибкий формат паба легко впитывает все новое. Например, за несколько лет он фактически вытеснил с рынка спорт-бары: в Питере смотреть футбол теперь принято именно в пабах, как и в Англии. С тем же успехом пабы постепенно впитают в себя и необходимую клубную атмосферу. И тогда в городских путеводителях появится привлекательный лозунг «Петербург – пабная столица».
Петр Биргер, Тимофей Хмелев
