Евгений Драй, основатель сети кафе-мороженых Gelateria Plombir, рассказывает о том как предсказать актуальные изменения на рынке фаст-фуда.
Не скажу за весь фастфуд, но в нашей области – в кафе-мороженых – тренды тоже есть, и они тоже меняются. Хотя в основном речь идет об отдельных позициях в ассортименте. Взять хотя бы «замороженные йогурты», «алкогольное мороженое», «жареное мороженое» и другие новации. Редко кто из коллег решается специализироваться именно на них, хотя есть и такие примеры.
Дело техники
Все новинки в фастфуде так или иначе связаны с «импортом технологий». Подглядели где-то за границей, протестировали в фокус-группе, запустили у себя, когда наелись – развели руками и переформатировались. Так было с японской кухней (позже – и с другими азиатскими), с бургерными и т.д. При этом уже давно ясно, что массовый спрос останется только на русскую кухню, а также разного рода шавермы, донеры и кебабы, а вот остальное – под вопросом.
Новинки в мороженом – не исключение. Но здесь изготовитель часто отталкивается даже не от моды и не от национальных традиций, а просто от технических инноваций. Когда на наших торговых точках появились мощные полупромышленные фризеры (возьмем, например, формат минифабрики Gelateria Plombir), появилась и возможность разнообразить ассортимент. Причем достаточно гибко и без особого маркетингового риска.
Действительно, замораживать во фризере можно все, что угодно, и это будоражит фантазию.
Яркий пример – алкогольное мороженое. Сорта «для взрослых» стали настоящим трендом нескольких последних лет. Речь не только о мороженом «со вкусом амаретто» из концентрата. Многие коллеги экспериментируют с настоящими напитками, замораживая их в виде невероятных коктейлей или «вчистую». Из всего этого уже выкристаллизировался определенный опыт. Конечно, замороженное виски придется делать страшно холодным (есть такое неприятно); красное вино лишится букета, а то и вовсе распадется на фракции; а вот с белыми натуральными винами действительно можно повозиться, результаты могут быть интересными.
Мы помним, что еще раньше в кафе-мороженых появились натуральные замороженные соки, сорбеты, и некоторые их виды стали действительно популярными. Все это, кстати, часть современного городского тренда на низкокалорийный «натурпродукт».
«На здоровье»
Тренд родился опять же не у нас. На Западе он давно обставлен всеми необходимыми технологиями. Уже разработаны, скажем, натуральные красители на основе куркумина, шпината, паприки, сока бузины, свеклы, черной моркови и других природных красящих веществ, и все это – только ради «чистой этикетки». Как на фабриках, так и непосредственно в кафе-мороженых используются разные фруктовые пюре, фруктовые кусочки, которые можно добавлять к основе, и т.п. Замороженные йогурты – часть этой же темы (конечно, ее корни в США), хотя здесь йогурт позиционируется как замена традиционному, якобы «жирному» сливочному мороженому, что как минимум некорректно.
Можно прогнозировать, что «здоровый тренд», или «маркетинг 100 калорий», будет у нас медленно расширяться, пока не упрется в барьер нерентабельности. Как правило, ингредиенты для «здорового» мороженого – импортные, по очень нездоровой цене. Так, фруктовые волокна позволяют уменьшить содержание или вовсе заменить стабилизаторы, загустители и эмульгаторы в рецептуре фруктового мороженого или мороженого-смузи, но это – чистый импорт. Ждать подобного от наших консервных заводов пока не приходится, и это, кстати, отдельная тема для разговора.
При всем при этом, если ваше кафе работает в формате минифабрики, ваши возможности резко расширяются. Почему бы, скажем, на глазах клиента не превратить простой апельсин в свежевыжатый сок, а сок – в сорбет с мякотью? Не нужно импорта, нужно лишь время, фантазия и мощный фризер.
Осторожнее с экзотикой
Не все тренды одинаково полезны… с точки зрения рентабельности. В США с их национальным многообразием давно предлагается мороженое с «мультикультурными» вкусами. Здесь есть мексиканские paletas, шотландский haggis, арабский шербет из клубней диких орхидей, турецкая дондурма, индийское мороженое кулфи из уваренного молока, японское мороженое с водорослями (и, разумеется, со вкусом саке). Вряд ли это роскошество приживется в нашем массовом сегменте.
Есть, кстати, и другой тренд – на простой и при этом премиальный продукт. Наши финские коллеги, скажем, делают упор именно на это, и что-то подсказывает мне, что в современной «импортозаместительной» России люди очень скучают по подобным продуктам.
Кстати, среди «субтрендов» – безлактозное и безглютеновое гипоаллергенное мороженое. Не просто «здоровое», а жизненно важное для очень многих людей. Это направление развивается медленно, но опыт тех же финских соседей позволяет говорить о нем всерьез. Здесь (да и во всем остальном тоже) все упирается в качественные ингредиенты, которых у нас не делают. А ведь в нашей отрасли мало угадать тренд, нужно еще и обеспечить запуск продукта в серию.
Да и так ли нужны эти тренды? Традиционно в России прижилась среднеевропейская, условно говоря, итальянская рецептура и технология производства мороженого, даже слегка улучшенная. Причем это произошло не сегодня и не вчера. Просто советский пломбир по понятным причинам не назывался итальянским или французским. Этот тренд прекрасно себя чувствует и эволюционирует одновременно с европейским (и даже потихоньку захватывает Китай). Расширять палитру вкусов необходимо, но «навязывать чуждые ценности» – как минимум рискованно. Это уже не вопрос идеологии, а чистый маркетинг.
