Пиар. Рассуждения о пунктуации на примере двух мест: «Виностудии» и «Б

5 июля 2013 года

Я попросил прокомментировать готовый текст как «стороны разбора», так и стороннего эксперта. Это вставки.

С разницей в несколько дней открылось два места. Непохожих, но одинаково интересных мне, и надеюсь, публике. Я же жду после открытия «целибат разного срока», вот и возникла почти недельная пауза. Когда «ел» только пиар. Оба проекта начали кампанию за 2-3 месяца, примерно на одних площадках. Примерно с равной интенсивность, но СОВЕРШЕННО РАЗНЫМИ приемами. Вот я и решил, еще не посещая пока ни один их них, обсудить сложившееся мнение в голове. Сравнить два подхода. Условно: «Хозяйский» и условно «Нанятый агент», как два полюса. Как они точки пунктуации расставили.

Из истории вопроса. Меня сложно упрекнуть в «шатании». Профессионалы – это хорошо почти всегда… 182 раза писал. Но 179 раз говорил: лучше, когда работает свой человек. Хоть «самый умный официант» назначен представителем, постит «А у нас теперь завтраки» и отвечает на отзывы от имени ресторана, чем фрилансер из дома, который в ресторане бывает раз в пару месяцев, делая ошибки в названии. По крайней мере, первый хоть не допустит ошибки в названии блюд и знает, что кусок свинины стоит не 840 рублей, а 480. Были такие случаи, если помните. И висели по полгода. НЕКОМУ проверить и сказать. И в пресс-релизах появлялись ошибки с расположением и наличием детской комнаты. Опечататься может любой. Вот только, кто каждый день сталкивается с меню, с расположением и комнатами, официант или управляющий, отвечающий за пиар, сразу это заметит и исправит. А у фрилансера же сотня отговорок «четверо детей на шее, средний – двоечник, младший опять сопливится» и «пять ресторанов веду, уже путаю, где есть суши, а где крыльцо не позволяет инвалиду заехать» - у него провисит ошибка год. Пока другие не подскажут. Конечно, и первый и второй, может по разному относиться к работе. Тут уж ничего не попишесь. Но я разбираю модели, а не конкретных людей. Я все это писал много раз. Просто напомнил. Сравнивать с фрилансерами, вернее, большинством «вольнонаемных»: есть и положительные примеры, все равно не хочу, не могу и не буду. Теперь к конкретным примерам «не фрилансеров».

Комментарий Алены Мельниковой (AMPR): Безусловно когда работает «свой» человек – это плюс, но что делать когда нет пишущего лица? У нас встречаются клиенты, которые сами ведут соц. сети и делают это весьма успешно, даже ошибки им прощают…. Когда работает фри-лансер или молодой пиар-специалист, велик шанс, что будет что-то упущено из поля. Лет 5 назад один человек мог все сделать сам, сейчас когда надо: составить медиа-план, разместить рекламу, найти спонсоров, вести регулярно соц сети, пару интернет дневников на ресторанных порталах, регулярно отправлять анонсы и еще самое главное разрабатывать стратегию продвижения… один человек с этим просто не может справиться физически!!!! Поэтому у нас вся работа разделена: есть менеджер проекта который живет в ресторанах, есть контент редактор который каждый день связывается с ресторанами для новостей, отдельно пиар менеджер, дизайнер и арт-директор.
Пиар менеджер вообще не нужен в ресторане если совпали три пункта: место / мера / момент (то есть правило МММ: в нужном месте с правильным ценообразованием и в нужное время)

«Виностудия» и «Брюгге». Пиар первой ведет агентство с хорошим послужным списком, второе заведение «говорит голосом» двух первых лиц самой РГ, совмещающих в одном лице много ролей. То есть, и те и другие, «совместители», для которых рассматриваемая деятельность не является единственной. Так что, пример просто шикарный. Три месяца мы (ну, хорошо, хорошо: я) читали новости, сообщения в ФБ и рассылаемые пресс-релизы, попадающие в разные издания. Разумеется, слишком большой срок для «розжига». Нельзя выкладывать так много подробностей так заранее. Надо интриговать. Но не раскрываться. Это, я считаю, большая ошибка обеих моих конкурсантов. Это как женщина: за три месяца «до», можно только показывать красивую лодыжку или шейку. Если за три месяца до открытия, «красотка» сбрасывает халатик и постанывает, это уже… не то. ОБЯЗАТЕЛЬНО надо ЗАЯВЛЯТЬ о намерениях. Да! Но намерения - это не нагота. Примерчик: «РГ «Борис» откроет «Первую Японскую Чебуречную в августе». Таки точка! Всё. Ничего больше. За месяц примерно, закинуть первую интригу или интрижку «кажется, у нас Ш-П будет работать Рамзи, идут сложные переговоры» и сообщить адрес. Чтобы привыкали. И за пару недель, таки да, сбрасывать халатик! Показать много, но не все! Уж точно не подробные фото интерьера или меню. Блюдами хвастаться ТОЛЬКО после открытия! Если фото блюд, даже с проработок этого самого повара, который будет готовить, показаны до открытия, это воспринимается не как реальные блюда, а как рекламный концепт. Фото должны быть честными. Красивыми, «вкусными», но честными. Не глянцевыми. То, что приносят гостю – будет меньше разочарования потом. А любое фото блюд до открытия, это заранее фейк. Можно из Ларусса фоточки стащить и за свои выдать, какая разница? И, конечно, оставьте, черт вас дери, гостю право на удивление. Есть список запланированных «плюсов» для пиара, ОСТАВЬТЕ парочку на «после открытия». Даже не на удивление право, а на ОТКРЫТИЕ. Если он уже все видел, если он уже в курсе ОТГАДОК всех ваших фокусов, он идиот что ли, приходить на выступление? Это не концерт поп-дивы, когда все песни и так наизусть фанаты выучили. Сейчас будут распиливать женщину! Без халатика. В 1000 раз. Оп-ля! «Виностудия» гораздо дольше хранила секреты. Тут, по моему мнению, «победа» за ней. Чем меньше нюансов «очень ЗАРАНЕЕ», тем лучше.

Комментарий Алены Мельниковой (AMPR): Абсолютно согласна с вышесказанным, обычно мы предупреждаем прессу за 2 месяца для того, что бы получить максимум публикаций, а PR мы начинаем за 3 недели для того, чтобы собрать аудиторию и заинтересовать, но мы не даем никакой информации до, общего характера только…. Что это кафе/бар/ресторан, но не всегда удается держать в секрете, так как есть архитекторы, дизайнеры и повара, а также сами хозяева, которые спешат поделиться информацией со всем миром.

Оба открылись. Что я знаю об одном и о другом, и что за мнение сложилось. Правильное или нет, опять же, не говорю. Цель пиара - сложить отношение потребителя. Будущего потребителя. Отношение гостя определяют повара и официанты, публика и музыка. Перед тем как потреблять, я имею отношение. Скоро пойду! Но пока пишу. Пока 30 июня.

Персоны. Тут победа однозначно за «Брюгге». Если это придумали специально, то эти строки надо писать и читать на коленях. Сообщения «поддерживающие» поступали от трех авторов. Два персонажа и аккаунт паба. То есть, давление информационное было «распределено» мягко. Ненавязчиво. Просто, люди, задействованные в проекте делятся. Чередуя информацию с другими сообщения. Про футбол, про деток и про путешествия. Подсовывая развалившийся «брюггер» как забавную штуку. «Виностудия» выдавала всё от одного аккаунта, от одного официального источника «СовИнформБюро сообщает». Что, конечно, удобнее для «сложи картинку», но несколько нарочито. Не игрово. А не игрово сейчас, это минус. Зато точнее. Доверие больше. И не все подписаны на новости одновременно трех потоков.

Комментарий Алены Мельниковой (AMPR): Я считаю, что для разных мест – разные приемы: когда место потенциально сетевое, то нужно избежать «личностей», мы не делаем ставку на имя шефа – «простая добротная кухня», у нас нет сомелье – есть говорящая винная карта, мы делаем все сдержано, без лишних заигрываний, здесь это не надо, но слишком сухо писать тоже опасно – понимаем.

День открытия. За день: меловое «открывается завтра». Надеюсь, вы отгадали, кто это? Конечно, «Виностудия». «Ждем гостей». Кто это понял как-то по-другому? Ну, говорите своим мониторам, говорите! Для меня это... клянчить. Нельзя писать: «ну приходите же, ну хоть кто-то, вот вы, да, вы, девушка в желтом берете, зайдите». «Ждем вас»» – сидим на подоконнике, смотрим на унылый пейзажик и ждем того самого, суженного, ряженого, мне судьбой… «Виностудия» публикует ужасающие фото. Пустые залы, персонал без дела, ожидающий хоть кого-то. Картина меня отталкивающая. Это не «натурные» съемки интерьера для интернет-журнала про интерьер. Это «фоточка на паспорт», это так себя видит точка. Это зеркало. Пустым. Ждущим. Скучающим. Пойду поработаю психоаналитиком?

«Брюгге» же, бодро раппортует о «200 гостей на первом вечере». «400 бокалов пива». И совершенно не важно, правда это или нет. 180 или 210. Кто там не был, тот только читает. Как я. И мнение составляет. Популярно, модно, мест нет, мест нет, мест нет, и не будет. Это успех! Ура. Не помню, про «Итали Юг» писали так же? Это пахнет успехом, не столь важно. Мы же не выручку считаем и нотариально заверяем подсчитанное. Мы читаем ФБ. А там на фото пакеты бумажные «Брюгге», ряды бумажных пакетов. Зачем?

Интеллегентность. Как важная штука для меня в понятии пиар. Вот ненавижу «назаровщину»: «сто голых баб в мешках бегают по накрытому столу наперегонки» и «день упития вдрабадан Стеньки Разина». «Три : один» в пользу «Виностудии». Подключить к пиару Великих, знакомые всем имена к незнакомому бренду, идея старая-престарая, но и вино - не айфон, штука не новая. Даже визитки с изречениями. Разными. Стильно, красиво, легко. Более других отражает внутренность. «Брюгге» же сделают ставку на другие имена: Михаил, Тимур, Дан, Итали груп, Спалетти и Боярский. Это лучше, чем далекие Джимы Коллинзы.

Подача концепта. Тут сложно. Оба гастриты. Гастробар и гастрономический паб. На вывесках. Заявлено. Что такое «Виностудия», я не ж знал до посещения. Ни правил поведения там, ни формата, как одеваться, когда идти, дневное место или все-таки вечернее, кто Ш-П и так далее. А с «Брюгге» знал больше, но заранее боялся сообщенного мне. Вот когда знания многие, хуже незнания. Не может же быть такая каша в головах. Паб, 50 сортов, Бельгия, гастрономическийчастью итальянская кухня с футбольным трансляциями мидий и брюггеров (кошмарное слово).

Комментарий Алены Мельниковой (AMPR): Гастробаром назвали, так как увязать вино и еду одним словом нужно, вообще изначально хотели оставить «Виностудия» без пояснения, но испугались, того что не будет считываться формат, того, что будут ассоциировать с магазином. У нас даже бар с едой не прокатит, так как у людей есть свои стройные ассоциации.

Вот, вроде, и все мысли. Которые легко применимы к другим объектами. Это мой взгляд, надеюсь, сугубо субъективный. Почему счел необходимым это написать и этим предварить две статьи на следующей неделе? Да, ошибки вижу, вернее, несоответствия своим представлениям. НО – обе точки выполнили задачу! Сообщили мне о себе. Заставили ждать. Примерно с одинаковой интенсивность слюноотделения. Значит, «один : один». И можно идти в первую и вторую. Через неделю (написано 30 июня) прочитаете про первую и вторую. Я и сам сравню впечатления с образом возникшим.

Комментарий Тимура Дмитриева (Итали групп): «ПР плана как у нашего оппонента у нас не было, даже не знаю что и комментировать... Мы строили заведение, никакую информацию в тайне не держали... Открыли двери и народ пошел... вот как-то так!».

Комментарий Алены Мельниковой (AMPR): Вообще конечно, пиар дело тонкое и каждому клиенту мы подбираем разные ходы, решения, акции. Самое сложное в нашей работе – заслужить доверие и получить свободу действия. Больше всего времени уходит на то, чтобы аргументированно доказать клиенту необходимость того или иного решения. Ведь клиент всегда прав, а шишки в результате получаем мы и иногда приносим их обратно корзинами.

Комментарий Сергея Славинского (Syndicated Brands): Мне кажется, что по поводу ресторанного бизнеса все складывается достаточно просто: PR в заведении, где есть прямой контакт с собственниками бизнеса - их дело. Агентство дистанцирует «душевное» заведение от концепции. В сетевых ресторанных группах, где ресторан - это только бизнес, ничего личного - агентство работать может. И скорее всего, будет более успешным, чем кто-то из топ-менеджеров.
По поводу самого текста - у меня замечений нет, но хотел бы еще отметить такой параметр как «время». Вы чуточку расписали в блоке «открытие». Так вот, любой пиар должен предшествовать, а не догонять. Интриговать, завлекать, радовать открывающимися возможностям еще задолго до открытия. И это - самое сложно. Потому так очень важно не предвосхитить, но разумно донести.
Я бы здесь даже заменил «открытие» на «посещение». Гость должен приходить в заведение подготовленным. Знающим, позитивно настроенным. Тогда каждое посещение будет приносить радость. Если заведению 3-5-7 лет и оно обросло слухами и сарафанное радио вовсю работают - гости и так приготовятся и придут. А если заведение новое? Вот здесь и вступает в силу тот самый PR - на полной мощности.
Ну и, конечно, чем концепт проще и понятнее (да и необычнее к тому же), тем проще донести свои идеи до будущих гостей.
А самое главное - что торжество пиара наступит после посещения. Когда ваши догадки и ожидания удовлетворяются, тогда значит PR сработал правильно. Ведь если этого не произойдет, то вы (как и любой гость), станете носителем анти-PR. А, как мы знаем, негативная информация распространяется в 3 раза быстрее. Здесь мы и отследим, один ли это один :-)

Адрес паба «Brugge / Брюгге» (РГ Italy-group): Санкт-Петербург, Макарова наб., 22
Адрес бара «Vinostudia / Виностудия»: Санкт-Петербург, Рубинштейна ул., 38