new

Маркетинг в общественном питании: «Таинственный Гость», холл-тесты, глубинные интервью

поделиться:

Электронная газета для рестораторов «Restaurant Explorer» № 23/2010

Существенное отличие холл-тестов состоит в том, что проходя заранее составленный тест, опрашиваемый не находится в толпе, а отвечает на вопросы непосредственно интервьюеру, находясь с ним наедине. Главным образом эта методика эффективна при тестировании ресторанной концепции, когда необходимо установить сочетание названия заведения с его ценовой политикой, дизайном и прочим. Она применяется и тогда, когда в меню вводятся новые позиции, определяется эффективность рекламных кампаний или PR-акций.

Для того чтобы проанализировать поведение целевой аудитории, необходимо использовать метод наблюдения, то есть «выходить в поля». Так вы сможете определить примерный возрастной диапазон своей аудитории или исследовать движение клиентских потоков. Этот метод особенно актуален при анализе месторасположения заведения, в особенности относительно других ресторанов или при полном анализе конкурентной среды. 
Метод наблюдения особо эффективен в исследовании «Таинственный гость», которое заключается в том, что специально нанятый человек посещает рестораны и кафе, где всячески пытается спровоцировать конфликтную ситуацию. После таинственный гость составляет отчет о своем посещении, к которому прилагается аудиозапись, а также рекомендации по улучшению качества обслуживания.

Достаточно популярным методом в маркетинговых исследованиях является мониторинг. Чаще всего объектом мониторинга становятся публикации в различных СМИ (обзоры, аналитические материалы, интервью с экспертами).

Все маркетинговые исследования базируются на анализе данных, получаемых на основе не только первичной информации, но и вторичной (информация, которую получили до вас и которая была опубликована в открытых источниках). Для того чтобы проверить надежность этой информации, оцените ее по нескольким параметрам: репутация издания, квалификация автора, насколько он заинтересован в данной тематике и прочее. Если вы решились довериться вторичной информации, то ее можно использовать для таких проектов, как краткосрочное или долгосрочное исследование состояния рынка, анализ стратегий основных конкурентов ресторанного бизнеса. Но ни в коем случае не используйте вторичную информацию при анализе портрета целевой аудитории, эластичности ценовой политики и ожиданий потребителей.

Перед тем, как вы примите окончательное решение о том, стоит ли вводить те или иные изменения, особенно те, которые требуют серьезных вложений, проведите исследование под названием "глубинное интервью". Оно ценно тем, что, задав примерно 50 вопросов небольшому числу опрашиваемых, которые являются экспертами в исследуемой области, вы станете обладателем квалифицированных ответов и комментариев по ним. Эта практика также применима и к аудитории типичных потребителей: скажем, к представителям страховых агентств, для которых разрабатывается предложение по предоставлению комплексных обедов. Это самый оптимальный и единственно рациональный метод при различных диагностических исследованиях, таких как оценка эффективности систем учета и контроля, анализ общего менеджмента и маркетингово-рекламной деятельности ресторана, снабжения и логистики. Помните, что заключение эксперта стоит денег, и при методе «глубинное интервью» вполне допустимым является денежное вознаграждение за участие в вашем исследовании.
Несмотря на очевидный эффект, который влекут за собой все вышеперечисленные исследования, все же наиболее часто используемыми методами исследований являются массовый опрос и анкетирование. Благодаря этим универсальным способам вы сможете выяснить непредвзятое мнение достаточно многочисленной аудитории.

Целью этих методов в первую очередь является получение данных, которые характеризуют генеральную совокупность, скажем, офисных работников, пользующихся услугой бизнес-ланча. Вам не понадобитcя опрашивать всех представителей данной группы, это попросту невозможно. Достаточно понимать, что большинство представителей определенной группы отреагируют практически одинаково на такие факторы как новинки в меню, изменения стоимости блюда, реклама заведения и т.д. Мнение группы, как правило, выражают всего несколько сотен ее типичных представителей. Они отбираются по заранее определенным характеристикам. Таким образом, несмотря на различные скептические высказывания, надежность этого метода остается одной из самых высоких. Анкетирование и массовые опросы в ресторанном маркетинге дают ответы на такие вопросы, как коррекция предложений ресторанов сообразно представлениям целевой аудитории, характеристика потенциальных потребителей, оценка внутреннего и внешнего оформления заведения, сбалансированность меню.

new
авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы иметь возможность комментировать.
В каких случаях ресторанному бизнесу нужны маркетинговые исследования

Почему так остро стоит вопрос о необходимости проведения маркетинговых исследований, зачем привлекать внешних специалистов? Темпы развития ресторанного рынка настолько велики, что он во много раз опережает другие отрасли. Если вы еще не знаете, что такое Большой маркетинг, то пришло время во всем разобраться.

Какие виды маркетинговых исследований могут быть полезны кафе и ресторанам

Проведя необходимые исследования, вы сможете получить информацию о характеристиках будущих потребителей, об осведомленности целевой аудитории относительно гастрономических направлений и брендов. Также маркетинговые исследования проясняют многие спорные моменты в финансовой стороне ведения ресторанного бизнеса.

Внешний маркетолог: как сделать выбор

Перед тем как заказать серьезное исследование, рестораторы, как правило, вынуждены провести свое и сделать выбор между исполнителями. На эту роль выбираются либо маркетинговые агентства с именем, однако без узкой специализации, либо малоизвестные агентства, но специализирующиеся именно на ресторанном бизнесе.

Малозатратный маркетинг на службе у ресторанного бизнеса

Специалисты считают, что при открытии нового ресторана, прежде чем привлекать внешних маркетологов, возможно провести первоначальный анализ ситуации своими собственными силами.

Как рассчитать количество гостей, которых может привлечь кафе или ресторан

При открытии заведений всегда проверяются параметры потенциального места, прежде всего – параметр проходимости. Особенность сложившейся на данный момент ситуации состоит в том, что современный ресторан или кафе не могут постоянно наращивать оборот и число посетителей.

Способы определения конкурентного окружения предприятия питания

Окончательный вид концепции заведения станет понятен только после того, как проявится общая картина конкурентного окружения. Это поможет выявить те аспекты в работе функционирующего или потенциального ресторана, изменения в которых особенно необходимы.

Рейтинг@Mail.ru