Михаил Кузьмин

Определений понятия «маркетинг» существует много. Вы можете легко найти их в интернете и выбрать понравившиеся. Но вот беда: многие рестораторы до сих пор не понимают, что же это такое — маркетинг. Говоришь «маркетинг» и не знаешь, как отреагирует собеседник. Некоторых это импортное слово вводит в ступор, другие кивают головой: мол, знаем, не учи ученого, но опять же не в зуб ногой, о чем речь.

Страшному импортному слову есть простые русские объяснения. Воздействие на потребителя, общение с потребителем, изучение потребителя, постановка потребителя во главу угла. Говоря образно, маркетинг — это самая высокая елка на горизонте. Он помогает вам быть выше конкурентов, пусть на метр, но выше. А значит, у вас есть больше шансов на то, что вас запомнят, увидят, о вас расскажут.
Если вы только собираетесь открыть ресторан, то маркетинг — это гора, с которой вы полетите на дельтаплане. И ваш полет будет длиться дольше, чем у ваших конкурентов, а может, и вечно…
С лирикой закончили, перейдем к практике.
Умный ресторатор и просто умный человек, прежде чем подписать договор аренды на конкретное помещение, проведет маркетинговые исследования предложенного места.
Нет, не думайте о том, сколько придется потратить на наемных «знатоков», на пухлые отчеты, на красивые картинки — ни сольдо прохвостам!
Нужно быть проще и ближе к народу. Для начала осмотрите все заведения, имеющиеся в округе. Выясните, не пересекается ли ваша идея с уже реализованными в них. В каком состоянии эти заведения, какой там персонал, интерьер (будь он неладен), как кормят и, самое главное, есть ли там гости? Поговорите с барменами, они народ болтливый, расскажут все, что знают: когда пиковая загрузка, сколько приходит гостей, есть ли по соседству что-нибудь, стоящее посещения.
Далее нужно просто погулять по району, посмотреть, что за дома, может, есть парк (не смотреть по карте, а ножками походить). Не исключено, что идея вашего будущего заведения трансформируется под влиянием увиденного. Ваша задача — стать частью этой действительности. Из вашего ресторана гости должны уходить, неся в душе вопрос: «И как это мы раньше без него обходились?!».
Самое главное в сборе первичной информации — изучение людей, живущих, идущих, бегущих в зоне вашего будущего ресторана. Нужно правильно оценить людской потенциал. Туго вам придется, если вы устроите милый французский ресторанчик на улице, по которой бродят унылые люди, у девяти из десяти выражение вселенской скорби на лице. Лучше уж открыть тут бар «Розлив». Оценка людского потенциала позволит вам понять, какое предприятие необходимо данному месту и, следовательно, может стать здесь успешным. Рядом с вузом — недорогая закусочная, в спальном районе — пивная или демократичный ресторан. Кругом больницы? Фито-бар, вегетарианская столовая. Рядом с Кремлем — ресторан «Найдете дороже — ужин за наш счет».
Не покупайтесь на слова риэлторов, нахваливающих «хороший автомобильный поток». Автомобилей много, но при отсутствии парковки фиг они вам остановятся. Если на этой улице всегда пробки, только мазохист отдаст с трудом отбитое у неприятеля место в потоке. Даже за орешки в подарок. Кстати, автомобильную пробку можно использовать с пользой. Как? Об этом я расскажу в следующей статье.
Если скорость движения на улице, несмотря на все старания инспекторов, превышает скорость распознавания вывески, это не то место. Вот едете вы по загородной трассе, и попадается вам продавец яблок, например. Увидев его на скорости в 100 километров в час, вы вряд ли остановитесь. В плотном потоке вам будет жалко потерять позицию. Совсем иное дело, если вы спокойно себе едете через населенный пункт на скорости 40 километров в час. Тут у селян куда как больше шансов продать вам яблоки. Добавим к этому смекалку дедушки Ау, который за сто метров до точки Х поставил табличку «Райские яблоки — 100 рублей ВЕДРО». И через сто метров вы покупаете ведро яблок, став жертвой сельского маркетинга.
После того как вы погуляли, поговорили с людьми, живущими в этом районе, с персоналом местных заведений, соберите информацию по самому объекту недвижимости. Может статься, что там уже открывали ресторан и ничего не вышло. Нужно понять, почему. Постараться извлечь максимум пользы из чужих ошибок. А вполне возможно, что и вообще стоит поискать счастье где-то еще.
Приняв место к старту, вы становитесь частью этой среды обитания. И теперь важно всегда быть на высоте. Странно, но во время строительства, отделки, ремонта будущие рестораторы не думают о людях, живущих, гуляющих, слушающих, дышащих рядом с их потенциально прекрасным заведением.
А тут-то маркетинг при чем? Да при том. Не забыли, что маркетинг — это общение с потребителем ваших услуг? И почему вы думаете, что оно начнется по вашей команде? На вас уже смотрят, вас оценивают... Нужно с первых дней соблюдать чистоту и, по возможности, тишину. Не тратьте это время зря. Подогрейте интерес к вашему заведению. В окнах — красивые информационные плакаты, баннеры (с логотипом, если он уже есть). Кто такие, когда откроетесь (с датами, конечно, нужно быть осторожным), чем будете кормить-поить, кому можно пожаловаться в случае каких-либо неприятностей. Все это формирует ваш образ в глазах потенциальных гостей. Неплохо бы уже на этапе обустройства ресторана установить контакты с жильцами дома. Может, у них есть мечта иметь ухоженный двор, и в ваших силах ее осуществить, потратив сущие копейки. Такие благородные поступки побуждают людей, с которыми вы только познакомились, рассказывать о том, какой хороший ресторан вот-вот появится в их доме («И хозяин там такой душка!»).
Мы открывали чудный ресторан. Во время отделки помещения наши двери — красивые дубовые — почти всегда были приоткрыты, и соседи нет-нет, да и заходили «на огонек» не в силах сопротивляться любознательности. Мы всегда встречали их так, как будто ресторан уже работает, рассказывали про него, про меню, про цены. Смеялись, шутили, желали друг другу хорошего дня и успехов в начинаниях. Одна особа поинтересовалась датой открытия с умыслом отпраздновать у нас свой день рождения. Мы думали, что откроемся намного раньше. Но ответ был такой: «Обязательно постараемся открыться к этому числу! Работы еще много, но мы приложим все усилия, чтобы вы справили праздник у нас».
Я не знаю, как так получилось, но открылись мы за пару дней до дня рождения нашей новой знакомой. Принимали заказ на праздничное меню, наводя финальный лоск на наш ресторан. Мы сделали все, чтобы она думала: с открытием спешили ради нее!.. В тот вечер за столом только и было разговоров о том, как расстарались ради ее праздника. Как вы думаете, где она отмечает все последующие дни рождения? Правильно, у нас. Это стало уже традицией. А сколько раз эта особа рассказала о нас? Правильно, и не пересчитать!
За неделю до открытия есть смысл усилить влияние на будущих потребителей. Если у вас есть знакомый маркетолог, рекламщик, попросите его за чашку горячего чая подумать над шагами, акциями, которые вы предложите на первой стадии работы ресторана. Не нужно прописывать в бизнес-плане возврат инвестированных средств в течение месяца. Ваша задача на первое время — отдавать как можно больше. Принцип прост: что посеешь, то и пожнешь!
Кстати, возьмите лист бумаги, напишите на нем «Мы открылись» и порвите его, как тузик грелку, сожгите, утопите, забудьте. Я понимаю, что повторяюсь, но, господа, сил нет уже читать эти «рекламные сообщения». Увидите такую растяжку — ну хоть статью мою тому, кто ее повесил, покажите, пожалуйста.
Итак, до открытия остается неделя. Сообщите вашим потенциальным гостям, что с такого-то числа в честь открытия успешного ресторана с добрыми людьми, для добрых людей у вас будет проходить неделя дегустации блюд, например. Или что вы будете абсолютно безвозмездно дарить всем ваши золотые дисконтные карты. Разошлите по соседним домам письма примерно с таким текстом: «Спасибо за ваше терпение во время нашего строительства, просим простить нас за причиненные неудобства. Мы старались для вас, для нашего квартала, для нашего двора». Сообщите также в этом письме, какого рода заведение вы открыли, приведите наиболее интересные выдержки из меню.
Нелишним будет вложить в письмо вашу дисконтную карту с хорошей стартовой скидкой, процентов в десять. И не забудьте сообщить, что такую стартовую скидку вы даете только жителям этого дома. Само собой, конверты должны быть с логотипом, письма — на фирменных бланках. Даже если письмо нераспечатанным летит в мусорку, оно все равно успело сработать: ваш логотип мелькнул в информационном пространстве, ваш ресторан становится частью вселенной. Именно этого мы и добиваемся.
Еще до презентации стоит подогреть интерес к вашему ресторану на профильных ресурсах, познакомиться с местными ресторанными критиками, пригласить их до открытия, рассказать о меню, ценах, интерьере. Закинуть как бы невзначай фото будущего ресторана в Сеть. Придумать историю, для того чтобы журналистам было проще и интереснее о вас писать. Например, о том, как, углубляя пол, вы нашли клад. Ну, пусть не клад, а записи официанта, работавшего здесь при царе Горохе, — тоже вариант. Сообщите критику доверительно интригующие подробности: вы знаете, в этом здании раньше был трактир такой-то, подавали там рябчиков с клюквой, и мы решили возродить этот рецепт. А название ресторана наш учредитель увидел во сне…
Для района новостроек подойдут релизы о том, как тщательно вы выбирали район и именно в этом месте, для такой благородной публики решили открыть свой ресторан — «столько красивых людей мы не видели нигде». Добавьте, что дизайн вам делал сам Гауди (многие верят), а пивные закуски разрабатывал немецкий повар по имени Густав, в честь него и назвали ресторан.
А уж если при ресторане есть пивоварня… Тут мой мозг просто захлебывается от вариантов пресс-релизов и загадок, которые можно донести до ваших будущих гостей. Я не призываю врать, я прошу лишь приукрасить нашу серую действительность. Добавьте к имеющимся 0,9 недостающие 0,1 — единица выглядит солиднее и привлекательнее.
Если есть у вас много знакомых среди журналистов, устройте им пир на весь мир перед официальным открытием. С журналистами напряженка? Ну какого-нибудь одного вы точно знаете! Дайте ему понять, что хотите накрыть поляну не только лично для него, и он по своим каналам организует вам полчища пишущей братии. Эти товарищи очень отзывчивые, поесть-выпить любят — и прекрасно! Их круг общения огромен, его нужно использовать. Даже если они не напишут о вас ни строчки в The Daily Telegraph или «Ресторанных ведомостях», то как минимум посоветуют ваш ресторан своим знакомым, если, конечно, им понравится у вас.
Первый день работы ресторана стоит привязать к какой-нибудь значимой дате. Приурочить к открытию высадку черных трюфелей, закопать их в землю у всех на глазах — мол, пусть размножаются (ночью не забудьте выкопать). Выпустить в соседний пруд мальков чилийского сибаса (подойдет и суматранский барбус, подлога ни кто и не заметит), позвать представителей «Гринпис», пусть всем расскажут о вашем вкладе в сохранение живой природы (вклад, конечно, сомнительный, мальки-то издохнут, бедолаги).
И вот вы открылись. Ресторан мало-помалу наполняется гостями. Можно увеличить их поток средствами прямой рекламы, но... Мой отец на вопрос: «А можно я прыгну со скалы?» всегда отвечал: «Можно, а нужно?». Можно давать дорогостоящую рекламу, а нужно? Не лучше ли потратить эти огромные средства на создание по-настоящему действенных маркетинговых инструментов.
Что будем делать дальше? Вот в следующий раз об этом и поговорим.
…«Мы открылись!». Вот привязалось, чур меня, чур!
По материалам журнала "Ресторанные ведомости" www.restoved.ru